Доля маркетинговых затрат в различных отраслях. Бюджет и расходы маркетинга. Бюджет и бюджетирование в маркетинге

По какой статье расходов можно учесть расходы: маркетинговые услуги, информационно-консультационные и т.д?

Статья подробно разъяснит как учесть расходы на маркетинговые услуги и информационно-консультационные услуги.

Вопрос: По какой статье расходов можно учесть расходы: маркетинговые услуги, информационно-консультационные и т.д? Можно ли сразу списать расходы на текущую деятельность?

Ответ: Маркетинговые, информационные, консультационные услуги организация может включить в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией единовременно в том периоде, к которому они относятся. При этом расходы должны быть документально подтверждены экономически обоснованны.

Расходы на информационные, консультационные или маркетинговые услуги есть почти у каждой компании

Практика показывает, что чаще всего налоговики пытаются найти схемы с использованием однодневок в сделках, связанных с оказанием информационных, консультационных или маркетинговых услуг. По мнению контролеров, такие услуги часто используются для прикрытия незаконной оптимизации налога на прибыль, необоснованного вычета НДС или для обналичивания денежных средств. В связи с этим налоговые органы стремятся доказать экономическую необоснованность произведенных расходов, ссылаясь в основном на их неэффективность (постановление Федерального арбитражного суда Западно?Сибирского округа от 06.08.08 № Ф04-4721/2008(9200-А46-40), Ф04-4721/2008(10739-А46-40).

Понятно, что реальность исполнения таких договоров проверить контролерам сложно. Однако, несмотря на рискованный характер таких затрат, компании часто заказывают подобные услуги. В частности, перед заключением крупных сделок или при сложных судебных разбирательствах с партнерами.

Напомним, согласно подпунктам 14–19, 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса, расходы на информационные, консультационные и маркетинговые услуги относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией. При этом Налоговый кодекс РФ не устанавливает строгого перечня документов для экономического обоснования расходов. Согласно статье 252 НК РФ, расходы могут быть подтверждены документами, оформленными в соответствии с российским законодательством либо обычаями делового оборота, а также документами, косвенно подтверждающими данные расходы (например, таможенной декларацией, приказом о командировке, проездными документами, отчетом о выполненной работе в соответствии с договором).

Чтобы доказать при проверке, что хозяйственные операции с контрагентом действительно были совершены, особое внимание уделяют составлению первичных документов: накладных, актов выполненных работ или оказанных услуг, отчетов исполнителей, передаточных актов, счетов на оплату, а также счетов-фактур, технических заданий, заявок и др.

По договорам на оказание услуг целесообразно сохранять любые документы и сведения для подтверждения, что нематериальные по своей сути услуги действительно были оказаны. Это могут быть, например, отчеты о проведенном исследовании рынка, оказании информационных услуг, текст предоставленной консультации, распечатки телефонных переговоров с исполнителем, докладная записка по результатам консультации и т.д.

Некоторые компании составляют аналитическую справку, которая дополнительно позволит обосновать необходимость «опасных» услуг. Практика показывает, что такой документ облегчит защиту расходов, даже если отсутствуют положительные результаты оказанных услуг или у организации имеются структурные подразделения, решающие аналогичные задачи (к примеру, постановления федеральных арбитражных судов Московского от 24.01.08 № КА-А40/14391-07, Дальневосточного от 21.04.08 № Ф03-А04/08-2/264, от 07.11.07 № Ф03-А51/07-2/4297, Западно-Сибирского от 27.08.08 № Ф04-2034/2008 (10781-А81-40) округов).

В справке приводят перечень требуемых услуг. Указывают, чем вызвана их необходимость и каким образом полученные результаты могут повлиять на экономическую деятельность компании. Какие проблемы могут возникнуть в будущем, если вопросы останутся неразрешенными.

Например, при приобретении консультационных услуг производственным предприятием можно указать, какие изменения в эффективности деятельности ожидаются: повышение рентабельности производства, увеличение качества, объемов выпуска готовой продукции, усовершенствование логистической цепочки поставки продукции потребителям и т. п. Также компании описывают, какие риски связаны с тем, что организация не воспользуется соответствующими услугами: будут утеряны занимаемые позиции на отдельных рынках поставляемой продукции, существенно сократятся экспортные поставки в связи с более низким уровнем цен на аналогичную продукцию, поставляемую конкурирующими организациями, и т. п.

Кроме того, во внутреннем документе компании детально расписывают порядок формирования цены, расчет ожидаемых временных трудозатрат консультанта (при повременной оплате) и иных расходов. Эта информация может быть получена в ходе предварительных переговоров с представителем консалтинговой компании. Обязательно нужно указать перечень вопросов, на которые требуются ответы.

Помимо грамотного документального оформления таких высокорисковых сделок, компании заранее подготавливают логичное обоснование осуществленных расходов. Так, например, в одном из дел компания заявила в суде, что финансовый результат ее деятельности зависит от спроса конечного потребителя на продукцию. Поскольку розничные продавцы не отслеживают предпочтения потребителей бренда, а общество заинтересовано в том, чтобы товар приобретался конечным потребителем на постоянной основе, расходы на маркетинговое исследование являются экономически обоснованными. Суд принял такие доводы и отменил доначисления налоговиков (постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 15.07.10 № КА-А40/7448-10-П-2).

В другом деле общество привело другой аргумент в свою защиту. Так, мониторинг текущих цен на продукцию, реализуемую розничным продавцам, способствовал увеличению спроса конечного покупателя, что обеспечило бесперебойный сбыт продукции общества оптовым покупателям. В результате это привело к своевременной корректировке цен и способствовало привлечению покупателей, а также формированию положительного отношения к торговой марке налогоплательщика и увеличению его прибыли (постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 27.01.10 № А56-60357/2008).*

Способ обосновать расходы на консультационные, маркетинговые, управленческие и посреднические услуги для целей налога на прибыль

Признать в налоговом учете расходы на приобретение консультационных, маркетинговых, управленческих и посреднических услуг без риска налогового спора можно, только подготовив доказательства их экономической обоснованности.

Официальная позиция

По мнению контролирующих ведомств, если результаты консультационных и иных аналогичных услуг не конкретны и не направлены на достижение реальных производственных целей или же перечень услуг дублирует функциональные обязанности штатных сотрудников, то расходы на такие услуги нельзя учитывать при расчете налога на прибыль.

Обоснование

Налоговые инспекторы исходят из того, что отсутствие конкретных рекомендаций по результатам оказания услуг свидетельствует о несвязанности произведенных расходов с предпринимательской деятельностью. При этом «связь расходов с предпринимательской деятельностью является ключевым элементом для признания произведенных затрат экономически оправданными расходами». Следовательно, расходы, которые такой связи не имеют, не уменьшают налогооблагаемую прибыль как экономически необоснованные и не направленные на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ). Непосредственным признаком экономической необоснованности могут являться, например, обзорные отчеты, содержащие информацию об общем состоянии рынка или деятельности других организаций, которые невозможно использовать для достижения конкретных производственных целей.

Также имеются судебные решения, поддерживающие позицию контролирующих ведомств и по вопросу дублирования функций (постановления ФАС Поволжского округа от 3 апреля 2007 г. № А55-10037/2006-43 , Восточно-Сибирского округа от 27 декабря 2006 г. № А19-6451/06-33-Ф02-6879/06-С1).

Однако суды с не меньшей степенью вероятности могут поддержать налогоплательщика и указать, что «отсутствие в актах информации о консультациях и рекомендациях не является обстоятельством, исключающим право на учет затрат на оплату услуг в налоговой базе» (постановление ФАС Московского округа от 10 октября 2011 г. № А40-30370/10-127-132). Также суд может принять во внимание то, что обзорный отчет, не относящийся непосредственно к деятельности организации, позволяет анализировать деятельность предприятий по отрасли в целом и оценивать собственную конкурентоспособность на рынке (постановление ФАС Северо-Западного округа от 21 ноября 2006 г. № А05-2732/2006-34).

При необходимости заключения договора на условиях абонементного обслуживания в справке надо четко определить объем и условия оказания соответствующих услуг. Нужно обосновать уплату установленной цены исходя из потребностей организации. По возможности следует указать, какие консультационные услуги будут оказываться в письменной форме, а какие в устной, то есть не будут задокументированы. В договоре также важно дать четкое описание порядка принятия результатов: форматы отчетов, требования к устным консультациям.

Маркетинговые услуги

Маркетинговые услуги очень часто приводили к спорам с налоговыми инспекторами, которые отказывали организациям в признании расходов на них. Поэтому чем подробнее составлен договор на оказание маркетинговых услуг, тем лучше. В нем стоит зафиксировать сроки исполнения, обязанность маркетинговой компании представить отчет о выполненной работе (). По общему правилу оформлять отчет не обязательно (см., например, постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 1 марта 2007 г. № А33-10956/06-Ф02-725/07). Но в силу нематериальности услуг отчет является одним из основных доказательств их реальности.

Отчет должен подробно отражать все действия, предпринятые маркетологом, а также выводы и рекомендации заказчику. При этом, если отчет не соответствует условиям договора, проверяющие могут посчитать расходы необоснованными (определение ВАС РФ от 19 марта 2008 г. № 3741/08 , постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 12 февраля 2008 г. № А19-11279/07-50-Ф02-110/08).

Цель маркетингового исследования в обязательном порядке должна соответствовать бизнесу организации ().

Дополнительной подстраховкой может стать специальное распоряжение или приказ руководителя организации, в котором будет дано обоснование необходимости приобрести именно данную услугу. Пример формулировки: «Для принятия решения об открытии нового розничного магазина в городе Подольске Московской области поручаю отделу сбыта проанализировать состояние рынка в данном районе. Требуется информация о наполнении рынка товарами, аналогичными приведенным в перечне, а также прогноз объема продаж в первые полгода работы магазина. Для получения более точных данных возможно обращение к профессиональным маркетинговым агентствам».

Важно включить в договор на оказание маркетинговых услуг условие о том, что оказание услуг оформляется актом ( , п. 2 ст. 720 ГК РФ).

Особое внимание инспекторы уделяют дальнейшему применению результатов маркетинговых исследований (см., например, постановление ФАС Северо-Западного округа от 13 августа 2008 г. № А05-5/2008). Если организация никак не использует результаты заказанных исследований, не корректирует свою деятельность согласно полученным данным, то это усиливает риск предъявления претензий.

В своей работе организация может использовать как положительные, так и отрицательные результаты маркетинговых исследований (постановления ФАС Северо-Западного округа от 18 октября 2007 г. № А56-1041/2007 , Восточно-Сибирского округа от 29 мая 2006 г. № А19-31699/05-15-Ф02-2421/06-С1). Например, ознакомившись с отчетами маркетологов, руководитель может принять решение не открывать новый магазин. Подтвердить использование маркетинговых исследований можно, например, в форме записки начальника отдела сбыта на имя генерального директора. Доказать, что организация приняла во внимание результаты исследования в своей деятельности, помогут и другие локальные документы – меморандумы по результатам совещаний и т. п.*

Услуги по управлению

Функции единоличного исполнительного органа (руководителя) можно передать сторонней организации ( , п. 1 ст. 69 Закона от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ). Такой договор заставит проверяющих сфокусировать свое внимание на двух аспектах: стоимости услуг управления и наличии в штате сотрудников, исполняющих дублирующие функции.

В договоре с управляющей компанией безопаснее установить цену из двух частей: постоянной, которая платится ежемесячно, и переменной, основанием для выплаты которой будет достижение организацией определенных показателей. Опасно увеличивать стоимость услуг управляющей компании, если эффект от управления отсутствует или объем ее услуг остался прежним. В этом случае суд может посчитать расходы на управление необоснованными (см., например, постановления ФАС Поволжского округа от 17 мая 2007 г. № А65-39224/2005-СА1-37 , Уральского округа от 28 февраля 2007 г. № Ф09-1018/07-С3).

Так, если услуги оказываются не на абонентской основе и их стоимость варьируется из месяца в месяц, то лучше обосновывать такие изменения объемами услуг (например, в человеко-часах), затратами исполнителя или иными ценообразующими показателями (постановление ФАС Московского округа от 17 марта 2009 г. № КА-А40/1737-09).

Отчеты о выполненной работе должны быть максимально подробны. Имеются положительные для организаций судебные решения даже при небрежном заполнении отчетов и актов выполненных работ (определение ВАС РФ от 20 июня 2008 г. № 7590/08). Однако внимание к этим документам существенно повышает безопасность сделки. Желательно, хотя и необязательно, составлять их ежемесячно (определение ВАС РФ от 28 ноября 2007 г. № 15254/07). Чем тщательнее будут оформлены отчет и акт, тем меньше оснований будет у проверяющих указывать на необоснованность расходов на управление.

Стоит подготовить и другие доказательства участия управляющей компании в деятельности организации. Наличие приказов, распоряжений представителя управляющей компании поможет подтвердить факт оказания услуг. Этому также поспособствуют различного рода отчеты и обзоры, указания во внутренних документах о присутствии представителей исполнителя на переговорах и служебных совещаниях, отметки на документах об их согласовании с представителем исполнителя, служебная переписка, письменные ответы и рекомендации. Такой вывод следует, например, из постановления ФАС Волго-Вятского округа от 5 июля 2007 г. № А82-9088/2006-14 .

По возможности лучше избегать ситуации, когда бывший руководитель переходит на работу в управляющую компанию. Однако есть положительная арбитражная практика. Ведь бывший руководитель, будучи сотрудником управляющей компании, оказывает услуги не только своему прежнему работодателю, но и другим клиентам. Поэтому говорить о необоснованности расходов нельзя. Об этом сказано, например, в постановлении ФАС Восточно-Сибирского округа от 25 апреля 2006 г. № А19-18184/05-40-Ф02-1722/06-С1 .

Наличие в штате сотрудников, дублирующих функции управляющей компании, требует подготовки дополнительного обоснования для привлечения управляющей компании .

Посреднические услуги

Для налоговой оптимизации часто используют агентский договор, по которому агенту поручается найти покупателей или проверить их добросовестность. В этом случае необходимо особое внимание обратить на оформление отчета агента (). В нем нужно как можно подробнее описать, какие именно действия произвел посредник. При этом нелишне будет упомянуть во внутренних документах организации о привлечении посредника для тех или иных действий. Например, в итоговом отчете отдела сбыта можно проанализировать эффективность деятельности агента.

Если посредник выполняет торговые операции, то меры предосторожности будут несколько иными. Посреднику необходимо иметь физическую возможность для выполнения поручения. Например, складские помещения, а также достаточное количество сотрудников, имеющих необходимую специализацию. В противном случае инспекторы могут усомниться в обоснованности расходов на посредника.

Понадобится обосновать, зачем нужен посредник, особенно если у организации имеется штат сотрудников, которые реализуют товары, работы, услуги, а также есть налаженный рынок сбыта.

Если посредник перепродает товар, безопаснее, если в его учете отражены расходы на транспортные и погрузочно-разгрузочные услуги. Ведь проверяющие могут истребовать документы, подтверждающие сделку, как у проверяемой организации, так и у ее контрагентов (ст. 93.1 НК РФ

«ККТ нужно применять только в случаях, если продавец предоставляет покупателю, в том числе своим сотрудникам, отсрочку или рассрочку по оплате своих товаров, работ, услуг. Именно эти случаи, по мнению ФНС, относятся к предоставлению и погашению займа для оплаты товаров, работ, услуг. Если организация выдает денежный заем, получает возврат такого займа или сама получает и возвращает заем, кассу не применяйте. Когда именно нужно пробивать чек, смотрите в рекомендации ».

Определение затрат на маркетинг представляет собой дос­таточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

Маркетинговые затраты представляют собой не наклад­ные расходы, а являютсязатратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

маркетинговые затраты - это затраты, имеющиеинвес­тиционный характер, которые в будущем могут принес­ти немалые доходы;

финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

Для определения общей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху - вниз» или «снизу - вверх».

Метод «сверху - вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опреде­ленном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибы­ли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).

Метод «снизу - вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуля­ции затрат по отдельным мероприятиям на основе приня­тых норм и нормативов расходов или на договорной осно­ве (в случае привлечения внешних организаций).

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затра­ты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприя­тии. Сюда обычно относят затраты на:

Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оп­равданны, поскольку способствуют постоянному получе­нию сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конку­рентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уров­нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формиру­ющие направления расходов.

Затраты на маркетинговые исследования содержат рас­ходы, связанные с привлечением различных источни­ков информации, абонированием информационных си­стем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» иссле­дований, оплатой консультантов и др.

Затраты на разработку новых товаров охватывают науч­но-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

по стимулированию продажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетин­говых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговых усилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждого элемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:

ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовлен­ные группы вопросов;

контроль маркетинга - заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующий цель выявить со­ответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляет­ся в виде стратегического, текущего контроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизирован­ных форм;

ревизия маркетинга - процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактики маркетин­га в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки;

аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляется специалистами в фор­ме независимой внешней проверки всех элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляет собой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Использует общепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогноз и т.д.).

Стратегический контроль

Стратегический контроль представляет собой оценку стра­тегических решений маркетинга с точки зрения их соот­ветствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный контроль

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оцен­ку достижения поставленных маркетинговых задач, выяв­ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе­ративно контролируются следующие показатели:

Объем продаж (сопоставление факта и плана);

Доля рынка (изменение конкурентного положения);

Отношение потребителей к предприятию и его продук­ции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финан­совых средств, выделенных на маркетинговые мероприя­тия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административ­ных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна­ваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эф­фективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фак­тической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе­ния и другим как результат реализации плана маркетинго­вых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвен­ные затраты на маркетинг.Прямые затраты - это затра­ты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, ко­миссионные торговым агентам, проведение анкетных об­следований, заработная плата работников службы марке­тинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс­портные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходи­мости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, кото­рые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из при­были предприятия.

Выводы и заключения

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воп­лощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определен­ном периоде времени. При этом план маркетинга рассмат­ривается как важнейшая составная часть общего корпора­тивного плана и поэтому находится в тесной связи с про­изводственным, финансовым, сбытовым и тому подобны­ми планами предприятия.

Существенной особенностью маркетингового плана явля­ется тот факт, что он представляет собойинструмент не­прерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможнос­тей предприятия к требованиям рынка, я

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.

Анализ маркетинговых возможностей с целью получе­ния исчерпывающих представлений о рыночных усло­виях деятельности (внешняя среда) и о реальном потен­циале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно выте­кающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем про­дажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по пози­ционированию).

Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на ос­нове эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принима­ются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулирова­нию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.

Определение затрат на маркетинг как по общему объе­му, так и по отдельным мероприятиям.

Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.

Учебный элемент № 5.

Посчитаем затраты на маркетинговые мероприятия для ООО «Стройпроект». Затраты на внедрение отдела маркетинга на данной фирме представлены в таблице 3.1

Таблица 3.1 - Затраты на создание отдела маркетинга в «Стройпроект»

Статья затрат	Обоснование, расчет	Сумма тыс. руб
1. Основные материалы	Бумага - 30 пачек х 150 руб. Картридж на принтер- 4 шт. х 2000 Картридж на ксерокс- 2 шт х 5000 руб. Канцелярские принадлежности 10000 руб.
2. Вспомогательные материалы	Компьютер- 1 шт. х 30000 руб. Ноутбук- 1 шт х 25000 руб. Принтер- 1шт. х 10000 руб. Ксерокс 1 шт х 25000 руб. Офисная мебель 70000 руб.
3. Покупная электроэнергия	Мощность принтера 1,3 кВт х 104 ч. х 3,50 руб./ кВтч; Мощность ксерокса 2 кВт х 208 ч. х 3,50 руб./ кВтч; Мощность компьютера 0,5 кВт х 1820 ч. х 3,50 руб./ кВтч; Мощность ноутбука 0,4 кВт х 1460 ч. х 3,50 руб./ кВтч. Дополнительная электроэнергия (свет) 0,3 кВт х 1460 ч. х 3,50 руб./ кВтч.
4. Фонд заработной платы	Начальник отдела маркетинга: 1 мес.- 30000 руб. 12 мес. х 30000 руб.; Менеджер по маркетингу: 1 мес.-20000 руб. 12 мес.х 20000 руб.; Маркетолог-Аналитик: 1 мес.- 23000 руб. 12 мес. х 23000 руб.
5. Страховые выплаты	Страховые выплаты - 30% (360000 руб.+240000 руб.+ 276000 руб.) х 0,30
6. Амортизация основных фондов	Амортизация компьютера, ксерокса, ноутбука, принтера - 3% от общей стоимости (30000 руб.+ 25000 руб.+ 10000 руб.+ 25000 руб.) х 0,03

Затраты на внедрения дисконтной системы и стимулирование работы сотрудников ООО «Стройпроект» представлены в таблице 3.2

Таблица 3.2 - Затраты на внедрение дисконтной системы и стимулирование сотрудников в «Стройпроект»

Таблица 3.3 - Затраты на использования носителей наружной рекламы - билбордов для ООО «Стройпроект»

Медиаканалы	Дата выхода в эфир	Дни недели	Время выхода	График выхода	Стоимость
2 Первое радио2	20.03 -23.03. 2012 1.04 -4.04. 2012 5.07 -8.07. 2012 15.10 -18.10. 2012				За 3 дня -30000 руб х 4 мес.+ 5000 руб. (производ.рекламного ролика)
«Милицейская волна»	5.03 -8.03. 2012 10.09. -13.09 2012			сентябрь	За 3 дня - 77700руб. х 2 мес.
«В каждый дом»	1.03 -14.03. 2012 5.05 -19.05. 2012 15.08 -29.08. 2012	Пон.-воскр.			За 1 неделю- 2400 руб. х 3 мес.
«Ва-банкъ»	1.12 -20.12. 2012	Пон.-воскр.			За 1 неделю 1500 руб. х 3 нед.

Таким образом, общая сумма затрат составит 1825,06 тыс. руб.

Оценка экономического эффекта от предложений

Произведем расчет предполагаемой экономической эффективности от маркетинговых мероприятий ООО «Стройпроект».

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле 1.1:

Тд = ((229366/365) х 10% х 365) / 100% = 22936,6 тыс. руб

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление (формула 1.2).

Э = (22936,6 х 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 тыс. руб.

Из расчета видно, что эффект от маркетинговых мероприятий для ООО «Стройпроект» больше, чем затраты (прибыльное соотношение). Более точно эффективность затрат характеризует их рентабельность (формула 1.3).

Р = (2762,26 х 100%) / 1825,06 = 151,3 %

Рентабельность маркетинговых мероприятий ООО «Стройпроект» равна 151,3%. Значение этого показателя свидетельствуют о высокой отдачи затраченных средств, увеличении выручки от реализации мероприятий.

Таким образом, полученные результаты говорят о высокой эффективности предлагаемых мероприятий. Предположительный дополнительный объем продаж от предполагаемых мероприятий составит 22936,6 тыс.руб., из которого следует экономический эффект в размере более 2762,26 тыс.руб., рентабельность мероприятий составит 151,3 %.

Организация и планирование маркетинговой деятельности позволит ООО «Стройпроект» обеспечить: стабильный рост продаж ремонтно-строительных услуг в Краснодаре и Краснодарском крае, увеличение доли рынка, завоевание доверия будущих потребителей.

Маркетинг, еще недавно такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной деятельности организаций используется все чаще. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Но еще большее количество организаций малого бизнеса прибегает к услугам специализированных фирм.

Как правило, налоговые органы при осуществлении налогового контроля обращают пристальное внимание на экономическую обоснованность и документальное оформление маркетинговых расходов. Надеемся, что статья, представленная вашему вниманию, поможет правильно подойти к отражению данного вида расходов и избежать конфликтов с налоговыми органами.

Несколько слов о маркетинге

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта». Маркетинговые исследования – более широкое понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом имеющихся у организации возможностей по изготовлению (оказанию) пользующихся спросом товаров (услуг). С другой – создание информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Результатом проведенных маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее маркетинговую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:

1) товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

2) ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

3) сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;

4) политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

Положение о маркетинговой политике организации

Итак, в зависимости от целей, которые преследует организация, состав маркетинговых расходов может быть разным. К ним можно отнести: расходы на исследование конъюнктуры рынка; сбор информации, связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг); расходы на рекламу; предоставление различных видов скидок и т.д. Все эти цели, а также проводимые для их достижения мероприятия следует оформить одним организационно-распорядительным документом – Положением о маркетинговой политике организации (далее – Положение ), разработка которого и есть первый этап в документальном оформлении и экономическом обосновании маркетинговых расходов. Следует заметить, что многие организации не считают нужным принимать такой документ, что может сыграть отрицательную роль и привести к дополнительным объяснениям с налоговыми органами при проводимых ими проверках. Чтобы показать практическую пользу, которую может принести Положение (помимо его прямого назначения – экономического обоснования маркетинговых расходов), рассмотрим конкретную ситуацию.

В настоящее время многие организации предоставляют своим покупателям скидки. В большинстве случаев их предоставление никак не систематизировано и ничем не обосновано, а часто даже и не предусмотрено условиями договора. При таком отношении к оформлению предлагаемых скидок могут возникнуть неблагоприятные налоговые последствия, поэтому рекомендуем уделить особое внимание разработке такого раздела Положения , как «Ценовая политика». Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, организация может заранее обезопасить себя от споров с налоговыми органами.

Итак, на что следует обратить внимание при разработке ценовой политики? Прежде всего п. 3 ст. 40 НК РФ обязывает при определении рыночной цены при заключении сделок невзаимозависимыми лицами учитывать скидки, вызванные:

– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги)

– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

При этом необходимо иметь в виду, что в данном пункте приведен не весь список элементов маркетинговой политики, то есть организация может дополнить его.

Установленные организацией цены и размеры скидок после их обоснования в «Ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки должно также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).

Реализация мероприятий, предусмотренных Положением , да и его разработка может осуществляться как самой организацией (ее маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. Во втором случае особое внимание следует уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.

Документальное оформление маркетинговых услуг, оказанных специализированной организацией

При заключении договора об оказании маркетинговых услуг следует руководствоваться нормами гл. 39 ГК РФ «Возмездное оказание услуг» . Согласно п. 1 ст. 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. При его заключении необходимо иметь в виду как минимум два положения.

1) Предмет договора или описание действий (деятельности), которые необходимо выполнить исполнителю.

Данному разделу договора об оказании маркетинговых услуг следует уделить особое внимание, так как от него будет зависеть последующий налоговый и бухгалтерский учет результатов его исполнения у заказчика. При определении предмета договора советуем придерживаться формулировок, предложенных Налоговым кодексом, – впоследствии это поможет избежать конфликтов с налоговыми органами при отнесении расходов на ту или иную его статью.

Например, если предметом договора является маркетинговое исследование рынка сбыта, а в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг) , то лучше сформулировать его согласно нормам, содержащимся в кодексе. Причем надо обратить внимание на слово «текущее», так как в противном случае произведенные расходы налоговым органом могут быть расценены как долгосрочные, и их нельзя будет принять к вычету единовременно.

2) Оформление результатов договора.

Дело в том, что в связи с отсутствием вещественного содержания выполняемых услуг возникают сложности с определением экономической оправданности и соответствующим документальным подтверждением произведенных затрат. Поэтому, во-первых, необходимо оформить акт сдачи-приемки оказанных услуг в соответствии с требованиями ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете» . Во-вторых, в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется представить письменный отчет. Например, проект Положенияо маркетинговой политике (если предмет договора – разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора – оказание консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.д.

Подобный документ должен свидетельствовать о том, что исполнителем в процессе оказания услуг проводилась определенная работа и получены результаты, которые заказчик может использовать в деятельности, приносящей доход. В противном случае подтвердить экономическую обоснованность произведенных в рамках такого договора расходов будет достаточно трудно.

Налоговый и бухгалтерский учет

Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых расходов зависит от характера произведенных затрат. Так, маркетинговые расходы могут быть проведены в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их учет:

1) текущее изучение рынка;

2) расходы стратегического (долгосрочного) характера;

3) изучение рынка с целью приобретения внеоборотных активов.

Самые распространенные – маркетинговые расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка . В налоговом учете они подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ , а бухгалтерском, согласно п. 7 ПБУ 10/99 , – в расходы по обычным видам деятельности в составе управленческих расходов. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер.

Пример 1.

ООО «Альфа» заключило с ООО «Дельта» договор о текущем изучении конъюнктуры рынка транспортных услуг на сумму 118 000 руб., в том числе НДС 18% – 18 000 руб. Данный вид расходов предусмотрен маркетинговой политикой ООО «Альфа».

Рассмотрим отражение указанных расходов в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера могут возникнуть в том случае, если организация, например, собирается выпустить новую продукцию и изучает потенциальный рынок ее сбыта. В бухгалтерском учете данные расходы, в соответствии с Планом счетов , подлежат учету на счете 97 «Расходы будущих периодов» и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

В налоговом учете возможны два варианта отражения расходов:

1-й – в соответствии с пп . 3 п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы можно учесть в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они возникли. В этом случае между бухгалтерским и налоговым учетом маркетинговых расходов возникнет разница, на сумму которой, в соответствии с п. 18 ПБУ 18/02 , необходимо начислить отложенное налоговое обязательство, которое впоследствии, при принятии расходов к бухгалтерскому учету, будет списано.

2-й – согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены (раздел 3 Методических рекомендаций ). Это значит, что если договором о проведении маркетинговых исследований предусмотрено исследование с целью составления прогноза рынка сбыта нового вида продукции (например, через два года), то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция будет выпущена в продажу. В этом случае различий в бухгалтерском и налоговом учете маркетинговых расходов не будет.

Пример 2.

ООО «Альфа» запланировало выпустить новый вид продукции во втором полугодии 2005 г. С целью определения объема продаж новой продукции в указанном периоде в мае 2004 г. с ООО «Дельта» был заключен договор о проведении маркетинговых исследований на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

Списание расходов по маркетинговым исследованиям, согласно распоряжению руководителя ООО «Альфа», будет производиться равномерно в течение 10 месяцев.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа» с применением первого варианта налогового учета маркетинговых расходов.

<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».

<**> Субсчет «Расчеты с бюджетом по налогу на прибыль».

<***> Отложенное налоговое обязательство погашается в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов.

Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.

В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01 , первоначальной стоимостью основных средств, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ). Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, – выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.

В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ , первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с Налоговым кодексом. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства.

Пример 3.

ООО «Альфа» с целью приобретения полиграфического оборудования заключило с ООО «Дельта» договор о проведении маркетингового исследования рынка отечественного и зарубежного полиграфического оборудования на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

В результате ООО «Альфа» приобрело оборудование отечественного производства стоимостью 1 180 000 руб., в том числе НДС – 180 000 руб. Расходы на доставку составили 35 400 руб., в том числе НДС – 5 400 руб.; расходы на монтаж оборудования – 70 800 руб., в том числе НДС – 10 800 руб.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Наименование операции Дебет Кредит Сумма, руб. 60 51 118 000 08 60 100 000 19 60 18 000 60 51 1 180 000 07 60 1 000 000 19 60 180 000 60 51 35 400 07 60 30 000 19 60 5 400 08 07 1 030 000 60 51 70 800 08 60 60 000 19 60 10 800 01 08 1 190 000 68 19 214 200

Произведена оплата ООО «Дельта» по договору о проведении маркетингового исследования

Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки-передачи и отчета о проделанной работе

Учтен НДС

Оплачено полиграфическое оборудование

Получено оборудование от поставщика

Учтен НДС

Оплачено транспортной организации за доставку оборудования

Отражены расходы на транспортировку оборудования

Учтен НДС

Передано оборудование в монтаж

Оплачено подрядной организации за монтаж оборудования

Отражены затраты на монтаж оборудования

Учтен НДС

Передано в эксплуатацию полиграфическое оборудование

Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию

См. статью В. А. Романенко «Учет торговых скидок» (журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2004, № 15).

Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 № 129-ФЗ.

Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утв. Приказом МФ РФ от 06.05.99 № 33н.

План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и инструкция по его применению, утв. Приказом МФ РФ от 31.10.00 № 94н.

Положение по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. Приказом МФ РФ от 19.11.02 № 114н.

Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,

реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу .
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу , рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

• продажа через сеть распространителей;
• почтовая, электронная и факсовая рассылка;
• телемаркетинг;
• курьерская доставка;
• продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

• организацию работы демон- страционных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
• снижение цен на продукцию;
• проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
• участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

• рынка,
• конкурентов,
• потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

• Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
• Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

• маркетинговые исследования;
• рекламу и PR;
• промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
• работу с агентами;
• обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
• прямые продажи.

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета . Таблица 1

Методы	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента
	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2

Показатели	Внедрение		Зрелость
Цели маркетинга	1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге 2. Формирование имиджа нового товара или услуги	1.Расширение сбыта 2. Расширение ассортиментных групп 3. Формирование приверженности к марке	1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги 2. Отстаивание доли рынка 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг	1. Предотвращение падения спроса 2. Восстановление объема продаж 3. Удержание прибыльности продаж
Объем продаж		Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная		Незначительная
	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся
Корректирующий коэффициент

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.