Виды маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации понятие и сущность - реферат Содержание маркетинговых коммуникаций

12.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась и роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникациями в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке .

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов:

1. Информирование и убеждение потребителей.

2. Цели коммуникации.

3. Места контактов.

4. Участники маркетингового процесса.

5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

По мнению Е.Н. Голубковой подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

1. Мотивация потребителя.

2. Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя.

3. Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности.

4. Формирование благоприятного образа организации.

5. Информирование общественности о деятельности организации.

6. Привлечение внимания желательных аудиторий.

7. Предоставление информации о товарах, производимых фирмой.

8. Формирование у покупателей благорасположения к марке фирмы.

9. Стимулирование акта покупки

10. Напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга.

Составляющая комплекса маркетинга – продвижение – непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. При этом в литературе часто понятия продвижение и коммуникации отождествляются. Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 1999г. монографии Голубковой Е.Н., целиком посвященной маркетинговым коммуникациям.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижении – участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определенное воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Для российских предприятий наибольшую практическую значимость, по мнению П.С. Завьялова, может представлять классификация, в которой комплекс коммуникаций составляет четыре основных элемента: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (рис. 112).

Вид коммуникации	Определение
Реклама	Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора.
Стимулирование сбыта	Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара
PR (связи с общественностью)	Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем.
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

Рисунок 112. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Также основные элементы маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующего рисунка (рис. 113).

Рисунок 113. Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Следует кратко описать содержание основных элементов коммуникации, с помощью которых осуществляются разнообразные обращения к потребителю.

Реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать как средства массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и пр. так и прямое обращение к покупателю с помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.

Паблисити – обычно оформляется и реализуется в форме сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Однако рыночные реалии показали, что более целесообразно использовать весь возможный арсенал средств связей с общественностью, то есть паблик рилейшнз, который значительно шире, чем паблисити.

Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса можно считать паблик рилейшнз, а паблисити является его составным элементом.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действия покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин, как элемента мерчендайзинга, семплинг панелей, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Кроме того, в стимулировании сбыта широко используются такие фирмы, как использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке.

Специальные средства для стимулирования торговли и рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнении, и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта.

Маркировка – нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы – производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Сетевой маркетинг – это система сбыта, позволяющая потребителям стать распространителями произведенного товара и создавать новые уровни – сети по продаже товаров. При этом все участники сети на различных иерархических ступенях сети участвуют в прибылях своей сети и нижележащих сетей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения спортивных мероприятий или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

Сервисное обслуживание – система сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т. е. услуг, являющихся частью поддержания маркетинговых коммуникаций.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Поэтому можно сделать вывод, что под коммуникациями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведений, новостей и т. п., то есть все методы и формы информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов .

Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом. Воздействие элементов коммуникации на рыночную стратегию предприятия показано на рис. 114.

Рисунок 114. Воздействие элементов маркетинговых коммуникаций на элементы рыночной стратегии предприятия

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют систему целевых установок и конкретных решений, входящих в разрабатываемую для любой фирмы программу маркетинговой коммуникации.

12.2. Модель коммуникаций, ее структура и элементы

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций.

В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. “все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов”.

С социологической точки зрения это “сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты”, с множеством промежуточных результатов, “механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми”.

С точки зрения социальной психологии, как в сфере общественных, групповых, так и личных отношений - специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем. С точки зрения экономики - не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашние хозяйства, членов семей)

Теоретическое осмысление основ коммуникации восходит еще к Аристотелю, который выделял такие составляющие: «говорящего» - само сообщение и того, кому оно предназначено. Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания этого явления стали пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного субъекта с помощью другого. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Содержание модели зависит от принятой концепции ученого, который эту модель разработал, от потребностей той сферы деятельности, в которой она появилась, и т.д.

Хотя модель воспроизводит некоторые характеристики моделируемого объекта, она не является полным отражением практической реальности. Модель нужна маркетологу, чтобы лучше организовать свои мысли о реальности происходящих коммуникационных процессов и увязать свои действия с этой реальностью. Модели коммуникации также можно разделить на механические, или линейные, и немеханические.

Современные модели коммуникации включают несколько больший набор элементов, но не отходят от традиционных канонов: коммуникатор, аудитория, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь.

Таким образом, в самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение). Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис. 115.

Рисунок 115. Модель межличностной коммуникации

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко -, видеозапись, локальные и глобальные системы (с каким эффектом? связи и др.), т. е. дополнительного структурного элемента, соответствующего вопросу: по каким каналам? (рис. 116).

Рисунок 116. Модель массовой коммуникации

Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.

Модель, подобная той, что изображена на рис. 116, в 30-50 годы служила в качестве отправного пункта для исследований средств массовой коммуникации в поисках наиболее эффективного их использования, в т.ч. в целях рекламы и стимулирования сбыта товаров.

Ф. Котлер выделяет в процессе коммуникации девять элементов, представленных в следующей модели (рис. 117):

Рисунок 117. Модель процесса коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

1. выявление целевой аудитории;

2. определение степени покупательской готовности аудитории;

3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4. составление обращения к целевой аудитории;

5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

12.3. Характеристика основных средств коммуникаций.

Цель любого продавца- овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью созданя благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

· воздействие на целевую аудиторию;

· получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рыном. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Относительная важность средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций от вида товара (табл. 115).

Таблица 115 - Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС - доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила:

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать своих конкурентов.

3. Знать своих покупателей.

4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно.

Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения. К их числу относятся:

· участие в выставках и ярмарках;

· бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

· публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС- преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 118.

Рисунок 118. Задачи мероприятий ФОС

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 119).

Рисунок 119. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 116).

Таблица 116 - Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара

Характеристика параметров ФОС
В мероприятиях ФОС с товарами производственного назначения	В мероприятиях ФОС с товарами индивидуального потребления
Воздействие
Многоаспектное, комплексное, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства предприятия	Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум на семью
Роль в обеспечении продажи
Вспомогательная	Решающая
Время, необходимое для принятия решения
Значительное, иногда до двух лет	Незначительное, порой до нескольких минут и даже секунд
Связь покупки с воздействием мероприятия ФОС
Проследить трудно	Проследить легко
Пробные продажи
Проводятся редко, объем незначителен	Проводятся обязательно и в значительных объемах
Бюджет расходов на ФОС
Обычно определяется некоторой долей объема продаж прошлого года	Определяется в процессе детального обследования рынка и выявления тенденций его развития
Основные качества рекламы, определяющие ее эффективность
Содержательность текста, его информативность, доказательность, безусловная правдивость аргументов	Эмоциональность текста, несложность его восприятия; имидж товара практически не связан с его потребительскими свойствами
Каналы распространения рекламных посланий
Специальные или отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; «директ мейл»*	Средства массовой коммуникации (телевидение, радио, общественно-политическая пресса), наружная реклама, «директ мейл» и др. средства

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 120).

Рисунок 120. Каналы осуществления мероприятий ФОС

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

· доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

· управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.-

· экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

· простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

· способность к увещеванию - продавец может неоднократно повторять свое предложение,

· покупатель - сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

· обезличенность - целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 117).

1) «знания - эмоции - действия» - потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия - эмоции - знания» - потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3)«эмоции - действия - знания» - покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

· сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

· создать имидж торговой марки;

· вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

· предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

· изменить представление о товаре;

· добиться признания товара потенциальными покупателями;

· создать благоприятный имидж предприятия;

· психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

· что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

· как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

· в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

· электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

· печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 122).

Рисунок 122. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 123.

На основе данных, приведенные на рис. 122 и 123, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Таблица 118 - Методы определения бюджета рекламной кампании

Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации является ключевым и сложным элементом комплекса маркетинга 4P. В отличие от общего термина «коммуникации» обладают целенаправленностью, связывают производителей и продавцов товаров и услуг с потенциальными потребителями.

Определение 1

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений о товаре, услуге, бренде или мероприятий компании потенциальным и реальным покупателям. Поэтому маркетинговые коммуникации отождествляют со средствами массовой информации.

Цели маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; распространение информации; формирование положительного образа организации или бренда в сознании потребителя; повышение культуры рынка.

Цели маркетинговых коммуникаций определяют выбор средств, которые используются для их достижения. А основными средствами или инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз), прямой маркетинг. В зависимости от вида стратегии маркетинга выбираются те или иные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1. Стратегии маркетинга и маркетинговые коммуникации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

определение целевой аудитории;
выявление степени покупательской готовности;
определение желаемой обратной связи и реакции потребителей;
создание сообщения для целевой аудитории;
создание комплекса маркетинговых коммуникаций;
разработка сметы программы маркетинговых коммуникаций;
реализации программы маркетинговых коммуникаций;
возможные изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Понятие и виды рекламы

Определение 2

познавательные (популярность, престижность и узнаваемость бренда);
эмоциональные (эстетическое удовольствие, восхищение и привязанность);
поведенческие (толчок к пробным покупкам, рост интенсивности потребления, усиление преданности бренду);
коммуникативные (знакомство с новым товаром, торговой маркой или компанией, повышение уровня известности товара/услуги, информирование потребителей, вызов интереса к товару и т.д.);
экономические (расширение сбыта продукции, формирование потребности в товаре/услуге, стимулирование спроса, рост товарооборота и т.д.).

реклама в СМИ;
печатная реклама;
наружная реклама;
реклама на транспорте;
реклама в интернете;
реклама на сувенирах (брендирование).

Особенности связей с общественностью

Определение 3

Cвязи с общественностью (public relations, PR) – это деятельность, которая связана с формированием положительного мнения общественности в отношении продукции компании посредством организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т.п.

PR подразумевает создание взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и заинтересованными лицами: потребители, клиенты, заказчики; инвесторы; государственные организации.

Паблик рилейшнз реализуется через организацию различных презентаций, брифингов, пресс-конференций, приемов и дней открытых дверей.

Основные виды PR:

корпоративный PR (формирование имиджа компании);
внутрикорпоративный или внутренний PR (установление взаимовыгодных отношений с персоналом);
кризис-менеджмент (управление компанией в случае возникновения различных кризисов);
отношения с инвесторами (инвестиционный пиар);
отношения с госструктурами и местным населением (политический пиар);
товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).

Стимулирование сбыта

Замечание 1

Под стимулированием сбыта понимается разработка мероприятий по ускорению восприятия товара или услуги потенциальными потребителями. Это конкретные меры поощрения покупателей за приобретение продукции компании.

Основные цели стимулирования сбыта: поощрение постоянных клиентов, направленное на сохранение их лояльности к компании и товару/услуге; привлечение новых покупателей для формирования новой лояльности в перспективе; поощрение случайных покупок для побуждения к повторным приобретениям.

Виды стимулирования сбыта:

по отношению к покупателю (скидки, бонусы, подарки за покупку, розыгрыши, конкурсы и пр.);
по отношению к торговому персоналу (конкурс за лучшего продавца года, поощрения за рост объема продаж и др.);
по отношению к посредникам (совместная рекламная кампания, бесплатные образцы, повышение комиссионных и др.).

Прямой маркетинг и личные продажи

Определение 4

Выделяют следующие виды прямого маркетинга: реклама по почте; продажа по каталогам; сетевой маркетинг; телемаркетинг и радиомаркетинг; телефонный маркетинг; продажа через интернет (электронный маркетинг).

Замечание 2

Самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций является личная продажа. Это устное презентация товара в ходе общения с потенциальным покупателем в целях осуществления продажи.

Формы личной продажи:

торговый агент контактирует с одним покупателем;
торговый агент контактирует с группой потребителей;
группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;
организация торговых совещаний (представители компании-продавца организуют встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, относительно реализуемой продукции);
проведение торговых семинаров (учебные семинары для персонала компаний-покупателей, предоставление информации о инновационных разработках, новинках и способах их эксплуатации).

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:

все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

" Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний."

Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие " реклама ". По мнению автора данной работы, это определение требует комментария.

В законе указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного круга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная в газете/ журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно).

Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия " реклама " и "пропаганда", указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

В силу вышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:

реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний."

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы :

экономическая;

просветительская;

воспитательная;

политическая;

социальная;

эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара/ услуги;

ускорение товарооборота фирмы;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

возможность привлечения большой аудитории;

в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Таблица1.

			Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевремен-ность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; ограниченный круг читателей.
	Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты.	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории.	Розничная торговля; сфера обслуживания.		Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
	Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.
	Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.	Розничная торговля; сфера обслуживания;	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Широкая аудитория	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания;	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; невысокая избирательность аудитории;
	Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки		Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды , которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;

характеристики товара или услуги;

признаки и характеристики целевых сегментов;

политико-экономические характеристики целевых сегментов;

жизненный цикл товара.

Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненного цикла, имеют много общего.

Таблица.2

Стадия жизненного цикла.	Характеристика стадии жизненного цикла.
Внедрение товара на рынок	Неосведомленность о товаре		Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта.
Рост сбыта товара.	Признание товара.	Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы.	Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период.
Зрелость.	Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают.	Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта.	следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.
Насыщение.	Снижение сбыта товара или услуги.	Ниже чем в предыдущие периоды.	Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.
	Резкое снижение продаж.

Рекламная компания, по определению Л. Гермагеновой, "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации" (ст. 25) (4), представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Определение товаров и услуг,которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;

Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о:

целевых потребителях данных товаров/ услуг;

платежеспособном спросе;

текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;

новых рынках сбыта;

конкурентах;

Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;

При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;

Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна " хорошая" идея, т.е. идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.

Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов, например Л.Гермагенова (4), выделяют несколько общих рекомендаций:

Рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;

Регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.

В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.

Тем не менее планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

В заключение позволю процитировать Дэвида Огилви: "Успешная рекламная компания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения".

1.2 Стимулирование сбыта

Маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

вывести на рынок новинку;

поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

большой выбор средств стимулирования сбыта;

покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

от товаров;

от типа рынка;

от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера(7), Д. Ксарделя(1), Бергмана и Эванса (3).

Таблица 3

Основные средства стимулированию сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.
Альтернатива по принципу "да"-"нет".	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариант-ный выбор.	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

Мероприятия по стимулированию сбыта являются " неповторяющимися сбытовыми усилиями ", т. е. проводятся время от времени;

Агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

определить интенсивность стимулирования;

на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

определить длительность программы стимулирования;

выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

осуществление программы стимулирования сбыта;

оценить ее эффективность.

В заключение главы следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

1.3 Личная продажа

По определению Ф. Котлера(7) под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

Формирования покупательских предпочтений и убеждений;

Непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

Способствует установлению разнообразных отношений: от формальных " продавец-покупатель " до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме, разработанной Ф. Котлером (7)

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено в многих книгах по маркетингу, общих принципов.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Мероприятия по обучению могут быть направлены как на новых работников, так и уже работающих в фирме с целью углубления знаний о товаре, методах работы с клиентами. Л. Гермогенова (5) выделяет три стадии знания:

о товаре;

о товаре и клиентуре;

о товаре, клиентуре, о самих себе.

А часто используемая программа обучения состоит из трех направлений:

маркетинг;

управление и организация;

общение применительно к продажи.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

знание о характеристиках этапов продажи.

Таблица1.3.1

Этапы процесса эффективной продажи

Этапы продажи.	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара.	Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах , которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке.	Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

На успех продавца также оказывает влияние:

контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

личных контактов;

личных наблюдений;

фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

1.4 Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

По определению Ф. Котлера (7) пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание "положительного образа" организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественные отношения;

правительственные отношения;

международные и межнациональные отношения;

отношения в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Методы Public Relations.

Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политики и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

предоставлять материалы для печати, по которым затем пишут статьи, очерки, репортажи и т. д.;

отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз . После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции . Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому "собственное лицо" в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний "Кока-Кола" или "Филипп Моррис". Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по паблик рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции. В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области паблик рилейшнз.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Нет необходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области паблик рилейшнз, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации или для обеспечения связи с компанией - производителем кинопродукции в ходе съемок.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или "институциональной" рекламы.

Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет современную форму покровительства.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводиться паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов паблик рилейшнз со спонсорством.

1.5 Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, 10 % -ой пробы, претеста. Он помогает выяснить пути улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный. Чтобы можно было ни один раз скорректировать рекламное обращение 10 % -ую пробу можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся() :

Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

"Метод контактных аудиторий";

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта";

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т. к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса.

Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.

Следующим шагом является отслеживание поступающей информации.

В момент когда объем продаж после проведения комплекса маркетинговых коммуникаций вернулся к прежнему уровню, рассчитываем следующие интегралы

Соотношение этих интегралов будет экономической эффективностью комплекс маркетинговых коммуникаций по "Методу корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций":

Рассмотрим второй метод "Метод контактных аудиторий" . Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

количество откликов;

их характер;

источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой

количество откликов

размер контактной аудитории

Размер контактной аудитории с тем или иным средством распространения рекламной информации можно найти в публикуемых отчетах рекламных агентов таких как "Горстис", "Спарк" и т. д.

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

На предложенном графике кривая Q описывает объем продаж, совершенный благодаря данному мероприятию по стимулированию сбыта. В данном случае экономическая эффективность определяется

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания.

Свободное воспоминание.

Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание.

Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном.

Узнавание.

Интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание.

У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка:

эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;

сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

Список литературы

Основные понятия

Бренд. Внутрифирменная реклама. Выставочный маркетинг. Директ-маркетинг. Имидж. Имиджевая реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Информационная реклама. Коммуникативный процесс. Коммуникационная стратегия. Личная продажа. Маркетинговые коммуникации. Напоминающая реклама. Паблик рилейшнз. Паблисити. Персональные продажи. Превентивная реклама. Продвижение. Пропаганда. Разъясняющая реклама. Реклама. Рекламный слоган. Стимулирование сбыта. Стимулирующая реклама. Товарный знак. Убеждающая реклама. Упаковка. Управление маркетинговыми коммуникациями. Фирменный стиль.

Введение

Довольно быстрыми темпами за прошедшее время развивается маркетинг, что увеличило его роль как одну из неотъемлемых, а в некоторых случаях, – и главенствующих составляющих любого предприятия, практически в любой сфере деятельности. Наряду с этим возросла и роль маркетинговых коммуникаций, которые переживают революцию.

По определению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий.

Маркетинговые коммуникации выполняют целый ряд функций, позволяющий потребителям быть информированными о товарах и услугах, а производителям о потребностях потребителей. Сегодня деятельность отдельных людей, групп и организаций напрямую зависит от их информированности и способности эффективно использовать имеющуюся информацию. В информационном обществе изменятся не только производство, но и весь уклад жизни, система ценностей. Основное отличие современного рынка заключается в том, что информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Развитие и распространение новых технологий, тенденции глобализации и информатизации, увеличение количества рыночных альтернатив обусловили переход общества от индустриального типа развития к информационному. В жизнедеятельности современного общества, современной экономики все большую значимость получают информация, системы и технологии ее сбора, анализа и воздействия на аудиторию.

Таким образом, на современном этапе развития маркетинга коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем и ускорению продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Теории коммуникаций

Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга в историческом развитии.

Анализ определений маркетинга, а также основных маркетинговых концепций (табл. 6.1) позволяет сделать вывод, что долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривал-

Таблица 6.1

Роль коммуникаций в маркетинговых концепциях

Концепция маркетинга	Основные принципы	Роль коммуникации
Совершенствование производства	Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам	Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести
Совершенствование товара	Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками	Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками
Интенсификация коммерческих усилий	Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление – организация должна ввести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок	Ориентирована на получение эффекта в виде продажи
Маркетинг	Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными чем у конкурентов способами	Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет целью убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности
Социально- этическая	Основанная идея – необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными чем у конкурентов способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом	Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли в деятельности организации

ся с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых субъекты располагают всей необходимой информацию, а цены побуждают к действию.

Анализ определений маркетинга данных в различных источниках также показал, что коммуникациям отводилась второстепенная роль, а в большей степени уделялось внимание потребителю и организации управления маркетинговой деятельностью.

По мнению комитета дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (AMА) маркетинг – это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижения максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Акцентуированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом.

Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, и не только американскими специалистами.

Согласно определению Института маркетинга Великобритании маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей.

Лишь со временем, по мере развития маркетинга, ряд исследователей (сторонники социального процесса) стали обращать внимание па роль коммуникаций в маркетинге. По мнению Ф. Котлера, маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, по и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов.

Интересным представляется развитие понимания термина "коммуникация", ее сущности и наполнения.

Понятие "коммуникация" имеет несколько значений.

1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).
2. Процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися предметного и личностного смысла сообщений (Психологический словарь).
3. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
4. Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
5. Передача информации от одного человека к другому, один из способов доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей.

По сравнению с указанными выше определениями маркетинговые коммуникации – более широкий термин. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. И цели маркетинговых коммуникаций будут отличаться, так как в них заложена идея коммуникации с потенциальными потребителями. Дж. Росигер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации:

1) потребность в товарной категории;
2) осведомленность о торговой марке;
3) отношение к торговой марке;
4) намерение совершить покупку.

Коммуникативный процесс представляет собой способ, посредством которого сообщение отправителя достигает получателя. Данный процесс вне зависимости от того, разговаривают ли собеседники, обмениваются ли люди жестами или общаются по электронной почте, всегда включает в себя семь шагов. Эффективный коммуникативный процесс предусматривает восемь шагов (рис. 6.1), так как он двусторонний. Двусторонние коммуникации обеспечивают высокую степень удовлетворения отправителя и получателя, позволяют минимизировать искажения, достоверность сообщений существенно повышается.

Шаг 1. Рождение идеи. На этом этапе происходит рождение идеи, которую хотел бы передать получателю отправитель, без него не может быть самого сообщения, а значит, остальные шаги не имеют смысла.

Шаг 2. Кодирование. Здесь идея зашифровывается (преобразуется в удобную для передачи форму) с помощью подходящих слов, диаграмм, других символов, используемых для передачи информации. На этом этапе отправитель определяет способ передачи, наиболее адекватный порядок слов и символов.

Шаг 3. Передача. После того как определена форма сообщения, осуществляется его передача. Отправитель выбирает коммуникативный канал. Отправитель также стремится "очистить" коммуникативный канал от барьеров или

Рис. 6.1. Структура коммуникативного процесса

помех так, чтобы сообщение обязательно достигло получателя и привлекло его внимание.

Шаг 4. Получение. На этом этапе инициатива переходит к получателю, который должен настроиться на восприятие сообщения и его принять. В тех случаях, когда адресат не готов к принятию сообщения, его содержание в значительной мере утрачивается.

Шаг 5. Декодирование. Данный процесс известен как "доведение" сообщения до получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы получатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно было отправлено. Например, если отправитель "передает" квадрат, а после расшифровки получается круг, то сообщение получено, но понимания достичь не удалось.

Понимание может быть реализовано только в сознании получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону выслушать его сообщение, но не имеет возможностей заставить понять его. Понимание полученного сообщения – исключительная прерогатива получателя. Коммуникация не может считаться успешно завершенной до тех пор, пока не возникнет понимание.

Шаг 6. Принятие. После того как получатель получил и расшифровал сообщение, он может принять его или отвергнуть. Принятие – вопрос выбора и склонности; так что именно получатель определяет, принять ему сообщение в целом или частично. Факторы, влияющие на решение, зависят от восприятия адресатом степени достоверности сообщения, авторитета коммуникатора, а также от предполагаемого использования послания.

Шаг 7. Использование. Здесь информация используется получателем, который может никак не реагировать на сообщение; выполнить задачу в соответствии с указаниями; сохранить информацию на будущее или сделать что-нибудь еще. Данный шаг является решающим и зависит прежде всего от адресата.

Шаг 8. Обеспечение обратной связи. В том случае, когда получатель осознает сообщение и отвечает отправителю, между ними возникает обратная связь, замыкающая коммуникативный контур, поскольку стороны обмениваются информацией.

Двусторонние коммуникации, образующиеся при наличии обратной связи, предполагают диалог получателя и отправителя. В результате возникает развертывающаяся игровая ситуация, в которой отправитель может (и должен) корректировать свое следующее послание в соответствии с полученным ответом. Отправитель всегда нуждается в обратной связи (ибо именно она позволяет узнать, получено ли сообщение, правильно ли оно декодировано) и должен прилагать все силы к ее установлению.

Таким образом, структура коммуникативного процесса должна отвечать определенным требованиям, позволяющим повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Выделяют следующие условия эффективности маркетинговых коммуникаций:

цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;
эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории па передаваемые сообщения.

Классифицировать коммуникации можно по следующим признакам.

По целям выделяют коммуникации, направленные на достижение качественных и количественных показателей, например доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, лояльности старых клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S ), измеримости (М ), согласованности (А ), релевантности (R ) с указанием сроков исполнения (Т ) – модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникацией, определяют оценку ее эффективности.

По способу коммуникации их подразделяют на личные (прямые) коммуникации и массовые (неличные, безличные).

Личные (прямые ) коммуникации устанавливаются и направляются на конкретного представителя целевой аудитории. Критерием отнесения коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Такие коммуникации могут быть:

личными очными – осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения;
личными заочными – используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, интернет-связь и т.п.).

Массовые (неличные, безличные ) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы.

Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, на форумах, анкетирования посетителей и др.

По направленности коммуникации делят на два вида:

1) внутренние – в общем виде имеются следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое;
2) внешние – коммуникации с внешней средой, в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное, региональное, на уровне страны), средства массовой информации, конкуренты, клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в компанию), лица, принимающие решения о покупке, и т.д.

По степени осознанности выделяют коммуникации:

запланированные отправителем (осознанные);
незапланированные отправителем (неосознанные).

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, являются источниками передачи незапланированной информации. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, а также стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

По средствам воздействия (инструментам коммуникации) маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды: реклама, связь с общественностью (паблик рилейшнз – PR ), стимулирование сбыта, личные продажи. Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг (direct marketing) и методы BTL.

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Значительную роль в продвижении товаров играют личные (персональные ) продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей . Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

перед покупкой;
момент приобретения;
период использования приобретенного товара;
последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Главная задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

Информационная.
Экспрессивная.
Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Дополнительными целями являются:

информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
формирование потребительской мотивации;
образование потребностей и пожеланий потребителей;
формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
привлечение внимания;
информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

Определение целевой аудитории.
Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
Создание коммуникативного сообщения.
Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
Отслеживание потребительской реакции.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
понимания эффективности затратной части;
определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ - Sales Expert 2, Success и других.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

формирование стратегии;
разработка брендбука и фирменного стиля;
планирование бюджета;
планирование рекламной деятельности;
разработка информационных материалов;
разработка сувенирной продукции;
написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

Отсутствие названия предприятия в обращении.
Наличие одного предложения в обращении.
Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.