Для чего нужны маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций Самыми современными носителями маркетинговых коммуникаций являются

Сегодня продвижение товаров и услуг превращается в непрерывное общение с потребителем. Для того чтобы выиграть в войне с конкурентами, всем компаниям без исключения необходимы маркетинговые коммуникации, которые являются главным средством привлечения покупателей. Названное понятие становится все более широким и всеобъемлющим, так как рынок требует комплексного продвижения.

Исходные понятия маркетинга

Сфера маркетинга традиционно описывается как область деятельности по охвату рынка сбыта. На современном этапе развития экономики именно маркетинг становится ключевым фактором успеха компании. Так как только при его помощи товар «поселяется» в головах у покупателей, и лишь это может привести к покупке.

Маркетинг призван удовлетворять потребности клиентов. При этом понятие "потребности" является базовым и подлежит постоянному изучению, ведь знать, чего хочет потенциальный покупатель – значит иметь возможность сделать ему правильное предложение.

Потребность – это осознание нужды в чем-либо, ощущение дефицита, который может быть восполнен различными способами. В маркетинге средством ее удовлетворения признается товар, в самом широком смысле слова. Услуга также является разновидностью товара, хотя и имеет выраженные отличия в потреблении.

Еще одно базовое понятие маркетинга – рынок, которое обозначает общность потребителей того или иного товара. А маркетинг является, по большому счету, средством коммуникации между потребителями и товаром, именно при его помощи товары продвигаются на рынок и достигают покупателя.

Сущность комплекса маркетинга

Впервые существование комплекса маркетинга (маркетинг-микса) обосновал Филипп Котлер, который писал о том, что существует устойчивый набор переменных, которые используются любой компанией, продвигающей товар на рынок. Цель его применения – удовлетворение потребностей потребителя и повышение эффективности продавца.

Традиционная модель маркетинг-микса описывается как 4Р: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Эта простая модель представляет элементы и последовательность воздействия на рынок с целью сбыта товара. Сегодня же комплекс маркетинговых коммуникаций подвергают постоянным попыткам реформирования. Так, появляются 7 и даже 11Р, а для интернет-маркетинга предлагают модель 7S.

Несмотря на многочисленные дискуссии по поводу актуальности модели, суть и значимость комплекса маркетинга не уменьшаются. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что он может быть эффективным только при грамотном выстраивании коммуникаций, которые становятся важным, а, возможно, и важнейшим элементом маркетинг-микса.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Так как продвижение товара на рынке невозможно без установления связи между производителем и покупателем, то возникают маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить эффективное удовлетворение потребностей потребителя при помощи товара. Под ними понимается информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях товара.

В это понятие включается весь процесс от разработки товара до оформления мест продаж и формулировки рекламного предложения, в том числе - изучение рынка и целевой аудитории, их потребностей и нужд. Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций:

реклама;
стимулирование продаж;
прямые продажи;
связи с общественностью.

Маркетологи тщательно планируют использование данных средств, основываясь не только на необходимости организации, но и на возможностях рынка и потребностях потребителя. Сегодня значимость маркетинговых коммуникаций только возрастает, так как любые рынки перенасыщены товарами, а покупательная способность растет слабо. И именно установление взаимоотношений с потребителем становится залогом успеха компании.

Цели маркетинговых коммуникаций

Понятие продвижения может трактоваться очень широко. При этом разные виды маркетинговых коммуникаций помогают достигать следующих глобальных целей:

доведение информации о товаре, его особенностях, преимуществах и инновациях до потенциального покупателя;
формирование и поддержание положительного образа товара у потребителей;
создание лояльного отношения покупателей к товару, поддержание доверия к товару;
формирование устойчивого спроса на товар;
отстройка от конкурентов в восприятии потребителя;
создание прочных ассоциаций названия и логотипа со свойствами товара.

Эти цели, в свою очередь, могут подразделяться на множество частных задач, которые и становятся объектом коммуникации.

Элементы СМК: старое и новое

Решать многочисленные задачи, стоящие перед маркетингом, могут различные средства. Традиционно исследователи, перечисляя элементы маркетинговых коммуникаций, называют четыре привычных инструмента:

рекламу,
личные продажи,
стимулирование сбыта.

Но сегодня основные маркетинговые коммуникации дополняются новыми видами, и приходит осознание того, что роли меняются кардинально. Реклама и PR выходят на первое место, причем часто они выполняют одни и те же задачи и не могут существовать друг без друга. Объединение коммуникаций расширяется, в него входят теперь:

брендинг,
айдентика,
спонсоринг,
сувенирная реклама,
выставочная деятельность и др.

Маркетинговые коммуникации все больше отвечают за коммерческий успех компаний, и их инструментарий только расширяется и усложняется.

Инструменты прямых продаж

Средства маркетинговых коммуникаций в прямых продажах это:

презентации;
выставки;
телемаркетинг;
директ-мейл;
консультации по скайпу;
личные продажи.

Они рассчитаны на персональный контакт продавца и его клиента, в ходе которого первый может подстроиться под особенности покупателя и ответить на его вопросы и возражения. Существует два варианта выстраивания контакта.

Донесение персонализированного сообщения через различные каналы связи: по почте, в форме электронной рассылки, раздача буклетов, листовок, газет, журналов.
Личный контакт покупателя и продавца, для которых сегодня есть немало возможностей: от телефонной и видеосвязи до встреч на презентациях и различных мероприятиях.

Особую роль в прямых продажах играют лидеры мнений - это могут быть эксперты в различных областях, звезды или блогеры, которые напрямую будут рассказывать о достоинствах того или иного товара.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации и их типы

Маркетинговые коммуникации - это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям.

Маркетинговые коммуникации могут иметь как запланированный, так и незапланированный характер. Запланированные маркетинговые коммуникации - информационные сигналы, которые сознательно планируются руководством или службой маркетинга фирмы. Незапланированные - те, что исходят от фирмы помимо ее воли.

При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели , среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:

ь Формирование известности марки или фирмы;

ь Формирование желаемого отношения к марке или фирме;

ь Формирование первичного спроса на продукцию;

ь Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни;

ь Стимулирование покупателей к приобретению продукта;

ь Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения;

ь Другие информационные цели.

Целевая аудитория - группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них

Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:

· Стимулирование сбыта - различные, преимущественно ограниченные по времени, маркетинговые мероприятия, которые позволяют на соответствующий период времени увеличить объемы продаж.

· Личные коммуникации и продажи - непосредственное взаимодействие продавца или его представителей с покупателем или его представителями, преследующее одну из коммуникационных целей.

· Связи с общественностью - различные маркетинговые мероприятия, дающие коммуникационный эффект в виде формирования среди целевых аудиторий определенного целевого имиджа фирмы и ее продукции.

· Прямой маркетинг - интерактивные маркетинговые коммуникации, позволяющие покупателям получать персонифицированную информацию от фирмы об интересующем товаре по различным каналам.

Продвижение-микс - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.

Этапы разработки рекламной кампании (СИ)

Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.

Какие средства массовой информации следует задействовать?

Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании.

1. Определение целей рекламы . Необходимо четко определить, какие цели преследует данная рекламная кампания, что должно быть достигнуто по результатам ее проведения. В качестве цели может выступать одна из целей маркетинговых коммуникаций.

2. Определение расходов на рекламу . Формирование рекламного бюджета может осуществляться согласно таким подходам, как исходя из возможностей фирмы, процентов от объемов сбыта, на уровне затрат конкурентов, исходя из целей и задач кампании.

4. Создание конкретного обращения . На этом этапе следует подобрать конкретные слова и оформление рекламного обращения с учетом всех маркетинговых проработок по данному товару.

6. Определение графика распространения рекламных посланий . В рамках разрабатываемой рекламной кампании определяются макрографики и, если имеется необходимость, микрографики подачи сообщений в каждом из выбранных каналов.

7. Оценка эффективности рекламной кампании . В рамках данной оценки выявляются изменения в узнаваемости и вспоминаемости марки, изменении отношения к фирме или ее продукции, изменении поведения покупателей и объемов реализации продукции.

Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей . Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

перед покупкой;
момент приобретения;
период использования приобретенного товара;
последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Главная задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

Информационная.
Экспрессивная.
Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Дополнительными целями являются:

информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
формирование потребительской мотивации;
образование потребностей и пожеланий потребителей;
формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
привлечение внимания;
информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

Определение целевой аудитории.
Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
Создание коммуникативного сообщения.
Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
Отслеживание потребительской реакции.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
понимания эффективности затратной части;
определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ - Sales Expert 2, Success и других.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

формирование стратегии;
разработка брендбука и фирменного стиля;
планирование бюджета;
планирование рекламной деятельности;
разработка информационных материалов;
разработка сувенирной продукции;
написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

Отсутствие названия предприятия в обращении.
Наличие одного предложения в обращении.
Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) является четвертым элементом в комплексе маркетинга и состоит из четырех основных средств воздействия рис. 1.2.

Рис. 1.2 - Место маркетинговых коммуникаций в маркетинге-микс

Цели маркетинговых коммуникаций вытекают из целей маркетинга и могут быть сформулированы следующим образом:

Проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи и т. д.;

Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т. д.;

Заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку;

Направить действия покупателя, т. е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок, - отдать предпочтение именно им.

Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при этом условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.

Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Упрощенно маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (услуге, идее, персоне, географическом месте и др.) целевой аудитории (потребители, поставщики, посредники, акционеры, общественные организации и т.д.).

Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить компанию, товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Участник маркетингового процесса - это любое лицо (юридическое или физическое), которое оказывает воздействие на товарооборот и может способствовать коммерческому успеху компании или продвижению ее товаров на рынке.

Компании стремятся заронить в создание целевой аудитории новые мысли, добиться изменения установок или подтолкнуть к неким действиям. На рис. 1.3 представлены четыре наиболее известные иерархические модели отклика (ответной реакции), которые предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Рис. 1.2 - Иерархические модели отклика

(микромодель реакций потребителя)

Чтобы повысить шансы на успешную реализацию кампании маркетинговой коммуникации, необходимо увеличить вероятность осуществления каждого отдельного шага.

Описанные выше варианты реакций можно разделить на три основные группы:

· Информирование: привлечение внимания, создание осведомленности, формирование знаний – т.е. цели, направленные на достижение одного из эффектов на когнитивной стадии принятия решения о покупке;

· Формирование определенного отношения к марке: вызвать интерес, сформировать расположение, предпочтение или убеждение, вызвать желание или намерение приобрести товар – т.е. цели направленные на эффекты эмоциональной стадии;

· Побуждение к совершению действие: пробная покупка, принятие товара, повторная покупка и т.д. – т.е. направленность на эффекты поведенческой стадии.

Маркетинговые коммуникации современные исследователи в значительной степени связывают с сообщениями и обращениями через соответствующие каналы. По мнению Дж. Бернета и С. Мориарти, такие обращения имеют различные источники в зависимости от того, являются они запланированными или нет (рис. 1.3).

Рис. 1.3 - Основные источники обращений в коммуникациях

В целом, можно отметить, что современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.