Маркетинговый менеджмент сущность характерные особенности. Сущность и функции маркетингового менеджмента

Современный экономический мир стал гораздо более динамичным, чем он был еще несколько десятилетий назад. Время замены одних товаров и услуг другими существенно ускорилось, одни продуктовые линейки сменяются другими буквально за два-три года. А на таких рынках, как модельная одежда, обувь, компьютеры, мобильные устройства, программное обеспечение и компьютерные игры, обновление происходит за еще более короткие временные интервалы.

Динамичные изменения в технике и технологиях вызывают значительные движения в перераспределении потребительского спроса и финансовых потоков. Устаревание многих продуктовых групп для бизнеса и конечных потребителей происходит подчас настолько быстро, что конкурирующие компании не успевают перестраивать свою торговую, маркетинговую и производственную политики под новые экономические тренды.

Сказанное означает, что жизненные циклы товаров существенно сокращаются, и чтобы удержать свою долю рынка, производителям приходится активизировать научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Это требует дополнительных финансовых ресурсов и постоянных интенсивных исследований рынков, на базе которых готовятся инновационные продукты. Конкурентную борьбу проигрывает то предприятие, которое отстает от среднеотраслевого ритма обновлений продуктовой линейки, уступает в маркетинговых исследованиях и разработках другим игрокам рынка.

На этой теоретической платформе основывается концепция маркетинг-менеджмента , которая гласит, что управление бизнесом необходимо осуществлять не интуитивно или методом проб и ошибок, а на основе наблюдения за рынком, за тенденциями текущего и будущего спроса. Только исследования и анализ рыночной конъюнктуры может стать надежной отправной точкой для эффективного управления компанией (см. рис.1).

Таким образом, акцент в концепции маркетинг-менеджмента (например, Ф.Котлера) переносится на внешнюю среду , на исследования будущего спроса бизнеса и конечных потребителей. Результаты исследований служат основой для перестройки производственной, продуктовой и управленческой структуры компании, формированию новых подразделений и трудовых коллективов. Предполагается, что «держа руку на пульсе рынка» руководители компании смогут уверенно управлять инновациями и рисками.

Идея объединения концепции маркетинга и управления предприятием очень удачна и продуктивна в плане теоретических подходов. Однако в аспекте практической реализации начинают проявляться фундаментальные трудности, которые ранее прятались в деталях. Например, реализовать на практике концепцию маркетиг-менеджмента мешает неопределенность .

Скажем, компания производит мобильные телефоны. Тем же бизнесом занимаются еще несколько мировых лидеров отрасли, поставляющих смартфоны и более простые модели телефонов ритейлерам. Как определить направления будущего спроса? Что будет востребовано – дорогие устройства с множеством дополнительных функций или относительно несложные аппараты? Что предпочтут потребители – дизайн, минимальный размер, функциональность или какие-то новые свойства?

Маркетинговые исследования могут снять данную неопределенность только частично. Потребитель не может точно определиться на абстрактном уровне при опросах, не видя перед глазами соответствующих моделей, не испытав их свойств. Отсюда возникают стратегические ошибки в управлении. Например, руководством компании по результатам опросов и фокус-групп принимается решение об усилении блока программного обеспечения, расширения памяти и мощности процессоров. На эти цели направляются большие суммы денежных средств, отчисляемых компанией из собственной прибыли или за счет привлечения банковских кредитов.

После изготовления новых моделей смартфонов и поступления их в продажу выясняется, что покупаются они вяло, затраты на НИОКР не окупаются, в результате чего бизнес быстро утрачивает конкурентоспособность.

Таким образом, риски, связанные с выводом на рынок инновационного продукта, не могут полностью нивелироваться даже при качественных маркетинговых исследованиях. Неприятные сюрпризы могут преподнести конкуренты, представившие на рынок новые модели своих смартфонов, появившиеся в самый последний момент новые технологии или операционные системы, новомодный дизайн, скрытые дефекты инновационного изделия или любые другие обстоятельства, оказывающие влияние на спрос.

В системе маркетинговых исследований рынка могут появиться какие-либо ошибки, незамеченные тренды, неправильные интерпретации – и тогда принятые на себя компанией инновационные риски оказываются чрезмерными. Подобно компании «Nokia», можно из мировых лидеров рынка за два-три года стать аутсайдером, сделав ставки не на те направления.

С другой стороны, ничего не предпринимать для внедрения инноваций тоже нельзя – все мы знакомы с грустной историей компании «Kodak», которая недооценила потенциал развития фототехники на базе микроэлектроники. Оставшись в аналоговой фотографии, бывший гигант международной фотоиндустрии сдал свои позиции за считанные годы, заявив о своем банкротстве.

Подводя итог сказанному, отметим, что концепция маркетинг-менеджмента при всей своей внутренней логике и обоснованности подходов на практике встречает известные сложности, связанные с неопределенностью развития будущего спроса и его направленности по продуктовым группам.

1. Маркетинг -менеджмент корпорации майкрософт

   Реферат >> Маркетинг

   Компаниям необходима всеобъемлющая система маркетинг -менеджмента . Маркетинг -менеджмент становится одним из важных... 26] Экономическая сущность и принципы маркетинг –менеджмента в международной фирме Маркетинг менеджмент - это анализ, планирование, ...

2. Маркетинг как философия бизнеса

   Реферат >> Маркетинг

   Управления, вид менеджмента ; философия бизнеса. Маркетинг как наука обеспечивает... и задачами. А вот область маркетинг -менеджмента практически остается сегодня девственно чистой... от проявления компетентности ее менеджмента . Итак, маркетинг в настоящее время- ...

3. Маркетинг аутентичности

   Статья >> Реклама

   Так называемого репутационного менеджмента : вирусного маркетинга , менеджмента слухов, социальных сетей... и лишь затем PR. Маркетинг , ... обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные...

4. Маркетинг физической культуры и спорта

   Учебное пособие >> Физкультура и спорт

   Приобрести следующие навыки: * владения приемами "маркетинга" , "менеджмента" и "самоменеджмента"; * принятия маркетинговых решений в... литературе, как и в сознании западных специалистов, маркетинг и менеджмент выступают как результат более полувекового...

5. Маркетинг как целостная система n-го уровня в системе менеджмента нуждается в управлении. Для того, чтобы раскрыть сущность понятия "маркетинговый менеджмент" необходимо еще раз обратиться к сущности его составляющих, к основам их взаимосвязи.)

   (С развитием рыночных отношений, с их становлением, понятия "маркетинг" и "менеджмент" прочно входят в нашу жизнь. Маркетинг - сложное явление, которое охватывает огромный спектр различных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). В силу этого он не укладывается в одну фразу, как известно существует свыше 2000 определений понятия " маркетинг", которые отражают всю специфику, нюансы различных видов человеческой деятельности, особенности развития экономики.

   [В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имеется достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы/}

   Таким образом, рядом с терм ином "маркетинг" начинает появляться глагол "управлять". Он применяется у нас для всех без исключения сфер и видов деятельности, где требуется управление как таковое. Мы привыкли и особых неудобств не ощущаем, хотя мы прекрасно понимаем, что вряд ли все приемы и методы, с помощью которых управляют на предприятии, можно эффективно использовать в управлении деятельностью парламента; управлять автомобилем разве то же самое, что управлять коллективом. Наверное, в связи с этим в англоязычных странах введено такое разделение:

   "to manage", управлять в хозяйственной сфере (фирма, магазин, оптовая база и т. д.);

   "to governe", управлять в политической сфере (правительство, руководство региональное и т. д.);

   "to control", управлять в сфере техники (машинами, техническими комплексами и т. д.).

   Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

   хорошую работу на сайт">

   Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

   Подобные документы

   Этапы планирования маркетинга, его отличие от менеджмента. Факторы маркетинговой среды. Структура функций сбыта. Место маркетинга в создании эффективной службы здравоохранения. Маркетинговая деятельность лечебно-профилактического учреждения, ее элементы.

   контрольная работа , добавлен 27.06.2015
   

   Понятие, виды и функции маркетинга. Место службы маркетинга в организации. Организационная структура предприятия. Анализ основных экономических показателей. Анализ маркетинговой деятельности и мероприятия по ее совершенствованию на предприятии.

   дипломная работа , добавлен 27.04.2011
   

   Роль маркетинга в развитии менеджмента организации. Маркетинговые принципы управления. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Показатели производства и реализации продукции, каналы ее распределения. Новые направления в стимулировании продаж.

   дипломная работа , добавлен 02.07.2011
   

   Формы организации службы маркетинга. Организация, направления деятельности и информационное обеспечение службы маркетинга ОАО "БКК". Расчет экономического эффекта от проведения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

   курсовая работа , добавлен 19.01.2012
   

   Роль и место маркетинга в деятельности предприятия. Методы определения эффективности организации маркетинговой службы на предприятии. SWOT-анализ деятельности строительной организации г. Омска ООО "Строй Контакт". Организационная структура управления.

   курсовая работа , добавлен 21.11.2013
   

   Сущность маркетинговой деятельности предприятия. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. Методы научного синтеза и обобщения. Анализ внешней рыночной среды и потребительского потенциала. Сравнение потоков информации.

   курсовая работа , добавлен 17.11.2010
   

   Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.

   курсовая работа , добавлен 06.02.2007

   Эволюцию маркетингового менеджмента можно выделить в рамках исторического развития и практического использования1 (табл. 1.1).

   Сущность, содержание, цель и задачи маркетингового менеджмента

   Ф. Котлеру, маркетинговый менеджмент (marketing management) - это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальные, так и организационные цели.

   Этап		Название этапа		Период		Характеристика этапа
   		Историческое развитие маркетингового менеджмента
   		Донауковий		(IV-III тыс. до н. э. - первая половина XIX в.)		После разложения первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождение государственности и товарного производства. На процветание древних цивилизаций (Вавилон, Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияли развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами. 3 началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые сегодня называют упаковкой, рекламой, стимулированием продаж. Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. Интересным является тот факт, что много кувшинов подвергались маркировке, которое содержало информацию о возраст вина, сорт винограда и т.д. То есть использовались отдельные приемы воздействия на потребителя, прототипы маркетинговых инструментов
   		Начало формирования и развития концепций маркетинга		Вторая половина XIX ст. - первая половина XX в.		Импульс этого развития - промышленная революция в США, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин "маркетинг", который считали подчиненным задачам производства, то есть в расчет брались прежде всего требования массового производства, а не потребности и запросы потребителей
   		Формирование и развитие концеп-1 этой марке-		В США и Западной Европе с 50-х годов		В Украине концепции маркетингового менеджмента используют только флагманы национальной экономики и зарубежные компании (mcdonald"s, Procter &Gamble, Sony), которые строят свой бизнес на основе передового опыта и последних достижений в области науки управления организацией.
   	тингового менеджмента		XX в. и до сих пор		В 50 70-е годы XX в. специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций. Изменение роли маркетинга в организации оказала влияние и на представления о сам маркетинг. В 1975 г. Питер Друкер высказал мнение: "Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя. Успех определяется не производителем, а потребителем"
   Развитие маркетингового менеджмента с точки зрения практического применения
   	"Циклы жизни"		в 50-е годы XX века.		Многие фирмы начали разрабатывать и анализировать кривые жизненного цикла товара, заниматься сегментацией рынка. Одновременно вошло в обиход понятие "имидж фирмы"
   	"Эра роста"		в 60-е годы XX в.		Многие фирмы начали разрабатывать комплекс маркетинга, а также применять концепцию маркетинга. В лексиконе прочно закрепилось понятие "стиль жизни"
   	"Эра расходов"		70-е годы XX в.		Маркетинг стал применяться в сфере услуг. Возникли понятия социальной и стратегического маркетинга
   	"Эра дифференциации"		80-е годы XX в.		Начали применять такие понятия, как "прямой маркетинг", "локальный маркетинг", "глобальный маркетинг"; стали употреблять такие "военные" термины, как "захват клиента", "разведка рынка", "тактика", "стратегия". Специалисты маркетинга начали говорить о "жесткий" маркетинг японских и "мягкий" маркетинг западногерманских фирм
   	"Эра персонификации"		90-е годы XX в.		Этот период характеризовался прежде всего двумя понятиями: как "маркетинговые сети" и "маркетинг на заказ"

   Маркетинговый менеджмент имеет место, если хотя бы одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения ожидаемого отзыва контрагентов. Поэтому американская маркетинговая школа рассматривает маркетинговый менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций для значимых им цінностей2.

   В отечественной и российской литературе по маркетингу термин marketing management иногда переводится как маркетинговое управление, в который часто вкладывают особый смысл, т.е. речь идет об управлении всей деятельностью компании на принципах маркетинга - об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения компании планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. То есть маркетинговый менеджмент рассматривают как управление всеми функциями предприятия (общими и отдельными) и всеми структурными подразделениями на основе маркетинга. Причем менеджмент и маркетинг не противоречат друг другу. Если менеджмент устанавливает цели, формирует ресурсы с последующей оценкой результатов, то маркетинг является средством достижения определенных целей, а маркетинговый менеджмент - составляющей системы управления в целом.

   Итак, маркетинговый менеджмент имеет место тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга, т.е. когда центр организации поставлено покупателя (потребителя) и система маркетинга и менеджмента объединяет все усилия для того, чтобы лучше удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене. Кроме того, маркетинговый менеджмент рассматривает маркетинг и менеджмент нераздельно, которые к тому же взаимно проникают и дополняют друг друга.

   На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и есть множество организаций, в которых, учитывая специфику их деятельности, особенностей рынка, предпочтений и убеждений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Термин "маркетинговый менеджмент" в названном выше трактовке не охватывает всех уровней применение концепции маркетинга (от единичного использования элементов комплекса маркетинга, например рекламы, к рассмотрению маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью необходимо во всех этих случаях. Поэтому наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является "управление маркетинговой деятельностью" или упрощенный его аналог "управление маркетингом".

   В подтверждение правомерности использования термина "управление маркетингом" можно также привести такие аргументы. По смысловому принципу выделяют такие функции производственно-хозяйственной деятельности:НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), производство, снабжение, распределение, маркетинг, финансы и др. Широко используются такие термины, как управление НИОКР, управление производством, управление распределением, управление финансами и, соответственно, управления маркетингом. Подытоживая, можно отметить, что если не искать в понятии marketing management какого-либо особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как "маркетинговое управление", и как "управление маркетингом". Эти термины, по сути, являются синонимами. Однако последний срок вследствие указанных причин имеет некоторое преимущество.

   Примечание

   Рыночный характер маркетинговой концепции управления торговым предприятием Украины проявляется, во-первых, в изучении запросов покупателей и приспособлении ассортимента товаров и услуг на рынке. Во-вторых, для маркетологов жизненно необходимым является учет рыночных законов и ограничений. В-третьих, маркетинговая стратегия имеет конкурентную направленность и изменяется в основном в зависимости от состояния рыночной конъюнктуры и уровня конкуренции. В-четвертых, маркетологи зачастую действуют в условиях неопределенности и высокого риска. В-пятых, маркетинговая деятельность ориентирована на высокий конечный результат господарювання1.

   Маркетинговый менеджмент можно рассматривать как управление:

   Деятельностью;

   Функцией;

   Спросом.

   Маркетинговый менеджмент как управление деятельностью - это изменение образа мышления - принятие всех управленческих решений с учетом требований рынка, постоянная способность к изменениям требований рынка, то есть это не только ориентация предприятия на внутренние возможности, но и учета внешних условий. То есть управление предприятием действительно направляется к открытой системе. Все это означает:

   Совершенствование как технических, так и потребительских параметров продукта;

   Учета при ценообразовании не только производственных и сбытовых затрат, но и уровня цен конкурентов, спроса на товары и т.д.;

   Рассмотрение упаковки как активного средства продвижения товаров;

   Определение успеха не только технологическими достижениями, но и уровнем удовлетворения потребностей рынка и др.

   Механизмом маркетингового менеджмента становится развитие сложных коммуникативных связей. Это не только направленность на рынок товаров и получения денег, а главным образом направленность на рынок и получения обратной информации для принятия эффективных управленческих решений относительно производственных, финансовых, сбытовых и административных действий предприятия.

   Функциональное направление маркетингового менеджмента связано с тесными контактами рынке через маркетинговую функцию с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. получения прибыли. Маркетинговый менеджмент должен своевременно выявить потребности рынка и на основе мобилизации фактических и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить их.

   Сделать это возможно только при полной направленности всех функциональных подразделений предприятия на достижение его рыночных целей.

   Ответственные за управление топ-менеджеры, функциональные менеджеры, менеджеры по маркетингу, достигая поставленных целей, должны включать в процесс маркетингового менеджмента управление спросом, которое предусматривает создание рынка, формирование нового восприятия на рынке.

   Ф. Котлер пишет: "По сути, маркетинговое управление есть управление спросом". Механизм управления спросом состоит из определенных средств, инструментов и связей, к которым и относятся составляющие маркетинг-микса: продукт, цена, место распространения и продвижения. Причем, как показывает практика, использование комплекса маркетинговых мероприятий эффективное для использования не только возможностей, но и требованиями рынка. В управлении спросом все зависит от продукт-менеджера, когда используются возможности целевого рынка для реализации продукта. Относительно третьего направления, то оно в большей степени относится к маркетингу партнерских отношений.

   Подводя итоги, следует отметить, что под маркетинговым менеджментом следует понимать целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, рынка и общества в целом и базируются на принципах маркетинга.

   Методологической базой науки маркетингового менеджмента являются следующие подходы:

   1) системный - рассмотрение процессов как систем, то есть соединение в одно целое элементов, необходимых для достижения определенной цели;

   2) комплексный - единство организационных, экономических, социальных, правовых, психологических и других аспектов менеджмента;

   3) оптимизационный - требует сначала количественного определения параметров маркетингового менеджмента, а затем разработку математических моделей оптимизации;

   4) ситуационный (прикладной) - действия организации и ее руководителя должна зависеть от текущего состояния внутренней и внешней среды (контекста) фирмы.

   Целью маркетингового менеджмента является маркетинговая направленность управления, что дает возможность эффективнее удовлетворять потребности благодаря обмену и получать запланированный результат. Такая направленность предопределяет специфичность анализа, планирования, организации, мотивации, реализации и контроля уже функций маркетингового менеджмента, а не управление вообще.

   Главная задача маркетингового менеджмента состоит в достижении чувства удовлетворения всеми сторонами обмена.

   Предметом маркетингового менеджмента можно определить систему производственных отношений, которая направляет управления современным производством на удовлетворение нужд потребителей за счет создания сплошного цепи "производитель - потребитель", каждое звено которого способствует увеличению ценности для конечного покупателя. Вместе с тем используется совокупность закономерностей рыночного производства, специфические приемы, инструменты и методы, формирующие методологию науки маркетингового менеджмента и его логику.

   Объектом маркетингового менеджмента является объем и структура спроса.

   Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией.

   Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, что было реакцией практического менеджмента на его роль все возрастает. Если служба маркетинга организации является простым функциональным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.

   При этом модель маркетингового менеджмента на предприятиях содержит системно и комплексно связанные между собой элементы (рис. 1.1).

   Рис. 1.1. в

   Концепция маркетингового менеджмента предполагает ориентацию на потребности рынка, стратегический подход и нацеленность на долгосрочный коммерческий успех и основывается на функциях управления, целевому, комплексном и системном подходах к осуществлению всей управленческой деятельности, включая идеи, товары, услуги как основные категории. Кроме того, она является "системой научно обоснованных представлений о закономерности производственно-сбытовой деятельности предприятий, организаций или отдельных лиц в условиях рыночной экономики".

   Примечание

   Если обратиться к концепции управления маркетингом, то следует отметить, что для нашего рынка необходимо, в первую очередь, сосредоточиться на концепциях совершенствования производства и товара. Безусловно, здесь не умаляем значение интенсификации коммерческих усилий и социально-этического маркетинга, но акцент должен быть на производстве конкурентоспособных товаров.

   Отличительной особенностью маркетингового менеджмента является программно-целевой подход. Целевая ориентация всех элементов маркетингового менеджмента направлена на потребителя, на решение проблем, которые возникают (или возможных в перспективе) у потенциальных покупателей. Под каждую установленную на предприятии цель необходимо разрабатывать маркетинговые программы, которые должны обеспечивать ее достижение. Современные предприятия, которые "взяли на вооружение" маркетинговый менеджмент, должны все управленческие решения по формированию товарной политики, всего комплекса мероприятий по осуществлению своей деятельности базировать на результатах исследования запросов покупателей, рыночных и маркетинговых возможностей.