Прогноза эффективности рекламной кампании пример. Как провести анализ рекламной кампании по ROI? Что такое эффективная контекстная реклама? Отслеживание рекламных источников

В любой отрасли знания можно найти примеры, когда тот или иной процесс в силу своей сложности не поддается прогнозированию. Сфера маркетинга и рекламы не исключение: так, задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы заставить бесконечно сложные объекты — людей — с разными стереотипами и ценностями, находящихся в различных ситуациях, под воздействием уникальных комбинаций внешних факторов, делать одно и тоже — покупать. Задача, на первый взгляд, практически невыполнима.

С одной стороны, маркетинг, как наука об общих стереотипах покупательского поведения, призван преодолевать индивидуальные различия и находить в людях то общее, что заставляет их действовать одинаково, т. е. покупать. Поэтому маркетинговый инструментарий расчета стоимости контакта, прогнозирования будущей известности разработан достаточно хорошо. Однако есть и качественные показатели, которые не поддаются прогнозированию, такие как лояльность потребителя или ассоциации, связанные с товаром или услугой.

Итак, мы имеем, с одной стороны, просчитываемые и прогнозируемые процессы, с другой стороны — непрогнозируемые, связанные со сложностью человеческого восприятия и установок.

Еще одно обстоятельство, затрудняющее прогнозирование эффективности рекламной кампании, заключается в высокой информационной динамичности данной сферы — в рекламе много общих правил, но еще больше частных решений. При этом с оценкой эффективности рекламы за прошлые периоды не возникает затруднений: по факту можно посчитать все, что угодно — замерить известность, оценить уровень лояльности. Измерить и оценить можно то, что было ВЧЕРА. Как же быть с прогнозированием эффективности? Можно ли спланировать РК, исходя из ожидаемых экономических показателей?

Любое прогнозирование всегда базируется на актуальных аналогиях в прошлом или настоящем (соответственно, используются трендовые или факторные модели). Однако хорошая рекламная кампания всегда должна быть живой: меняются комбинации СМИ, варьируется текст обращений и, как уже говорилось, быстро движется окружающая информационная среда. Исключение составляют только стандартные BTL-акции, которые можно повторять в разных супермаркетах. Во всех остальных случаях собственная история помочь практически не может — реклама не любит повторений. Копирование рекламной кампании вслед за оригиналом на одной и той же ЦА дает заведомо более слабый эффект. Единственный возможный вариант — трансляция неких рекламных решений, обкатанных в одних регионах, на другие, причем, только похожие и с поправкой на местную специфику, локальные СМИ и пр.

Так можно ли прогнозировать эффективность рекламной кампании? Да, можно!

Управление рекламной кампанией сравнимо с автогонкой. Перед сезоном команды готовят свои машины, исходя из собственных целей и ресурсов, имеющихся в распоряжении. На этапе старта учитывается рекламная история компании, портрет и лояльность ЦА, имеющиеся ресурсы, доступные каналы коммуникации и ограничения (максимальный бюджет). План РК формируется по принципу «Best, but not final», исходя не из ожидаемой эффективности, а из целей, окружения, ресурсов и ограничений.

Важным этапом является многократное тестирование «машины»: все принципиальные рекламные решения должны проходить апробацию. Но при этом необходимо помнить, что в ходе гонки двигатель все равно может загореться, а антикрыло — оторваться; то же самое может случиться и с конкурентами, но у всех будут пит-стопы и поддержка команды механиков.

Загорается зеленый свет, и начинается прогнозирование — но не долгосрочное статическое, а краткосрочное динамическое. На старте гонки никогда нельзя спрогнозировать ее исход. Однако при ведении автомобиля прогнозирование осуществляется каждую секунду — в горизонте длины тормозного пути, на основании короткой истории и траекторий движения конкурентов.

Эффективность рекламной кампании определяется ростом количества продаж. Что нужно для того, чтобы представитель ЦА сделал покупку? Во-первых, товар должен быть хорошо известным целевой аудитории: под известностью подразумевается идентификация рекламного образа с товаром, степень его узнаваемости. Во-вторых, уровень лояльности по отношению к данному товару также должен быть высоким — покупатель покупает тот товар, с которым связаны положительные эмоции. Наконец, важны ассоциации потребителя, вызываемые товаром, т. е. качество товара конкретной марки, как оно воспринимается представителем ЦА. Все три показателя поддаются количественному измерению, что дает возможность следить за динамикой их изменений.

Поэтому самый простой, но эффективный инструмент для краткосрочного прогнозирования и управления рекламной кампанией можно представить в виде следующей трехкоординатной модели:

Данная модель позволяет оценивать эффективность РК (в том числе сравнительно с конкурентами), а также прогнозировать ее изменения в краткосрочной перспективе, чтобы можно было вовремя повернуть руль и исправить траекторию.

Если все три показателя растут, РК можно считать эффективной — вероятность того, что представитель ЦА сделает покупку, приближается к 100%. Если какой-то из показателей зафиксирован или снижается, следует проанализировать, что нужно изменить в РК. Так, например, если известность растет, а степень лояльности к товару находится на прежнем уровне, значит, коммуникационные каналы выбраны правильно, но нужно изменить message.

В процессе рекламной «гонки в режиме реального времени» нужно держать руку не только на собственном пульсе, но и на пульсе конкурентов: для них так же выстраивается траектория движения, замеряются указанные выше параметры и оценивается эффективность их РК — для того, чтобы всегда быть на шаг впереди.

Регулярность замеров основных показателей зависит от «скорости движения», т. е. от изменчивости информационной среды, которая, в свою очередь, во многом определяется уровнем конкуренции.

Необходимо сопоставлять траекторию нашего движения в данном пространстве с затратами на рекламу и фактическими продажами (или, корректнее, с обращениями от целевой аудитории, для рынков, где такой замер представляется возможным). Также полезно совместно анализировать такие показатели, как количество покупателей, средняя частота покупки и средний чек.

При исследовании влияния рекламы на продажи данная модель работает следующим образом. В начале года формируется максимально реалистичный прогноз продаж с учетом сезонности. На достаточно емких рынках методы прогнозирования продаж (в отличие от рекламы) работают хорошо, поскольку уровень потребления — медленно меняющаяся функция. Далее ставится реалистичный план (например, прирост +20%) и накладывается на прогноз с шагом 1 месяц. На основании исторических данных можно определить среднее влияние рекламы на прирост продаж (например, 30%) — это и есть ориентир. Далее запускается реклама, и начинается отслеживание, по какой траектории движутся продажи. Данный процесс мониторинга носит также воспитательный характер. Важен каждый месяц, а из месяцев незаметно складывается финансовый год.

Во время гонки не бывает неважных эпизодов. Реклама сегодня влияет на продажи завтра — значит, «завтра» уже началось. Не отвлекайтесь от дороги, и победа гарантирована!

Реклама в интернете - это всегда трата денег с целью получить еще больше денег. Да, крупные бренды могут позволить себе проводить кампании для повышения узнаваемости. Но в конечном счете их цель - повысить продажи. Рассмотрим, как оценивать эффективность рекламной кампании в интернете, какими критериями пользоваться, на какие показатели обращать внимание и что с этим делать.

Как оценить эффективность рекламной кампании

Допустим, вы продаете товар с маржой в 30$ (себестоимость - 20$, цена продажи - 50$). Чтобы продать больше продукции вы запускаете контекстную рекламу. Чтобы реклама оставалась рентабельной, нужно, чтобы стоимость одной продажи была меньше маржи.

Если на каждых 30$ потраченного рекламного бюджета вы получаете 10 продаж - рекламу можно считать эффективной. В таком случае вы платите 3$ за 1 клиента и получаете 27$ чистой прибыли (если не учитывать операционные расходы и время менеджеров).

Если за 30$ бюджета вы получаете 3 продажи - реклама все еще эффективна. Один клиент обходится вам в 10$, чистая прибыль - 20$.

Если же за потраченных 30$ вы получили 1 клиента - реклама неэффективна. С учетом операционных расходов вы теряете деньги. В таком случае придется корректировать кампанию или пробовать другие каналы.

Показатели эффективности рекламной кампании

Оценить эффективность рекламных кампаний в интернете достаточно несложно. Системы контекстной и таргетированной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook) предлагают большой набор различных метрик. Рассмотрим основные показатели, которые нужны для оценки эффективности.

Охват

Количество пользователей, которые видели вашу рекламу.

CTR

Click-Through-Rate. Показатель соотношения кликов по рекламному объявлению к общему количеству пользователей, просмотревших рекламу.

Например, ваше объявление видели 6 000 людей, 120 из них кликнули по нему. CTR = (120 / 6 000) * 100% = 2%.

CPC

Cost-Per-Click. Показывает, во сколько вам обходится каждый клик по объявлению. Рассчитывается так:

Потраченный бюджет / Количество кликов = CPC.

CPA

Cost-Per-Action. Показатель стоимости целевого действия.

• оформление заказа в интернет-магазине;
• подписка на рассылку;
• ввод своих контактных данных;
• заказ обратного звонка.

CPA показывает во сколько вам обходится целевое действие.

Пример .В рекламной кампании целевое действие - заявка на заказ товара. Клиент оставляет свое имя и номер телефона, для подтверждения заявки ваш менеджер должен перезвонить клиенту. На рекламу потрачено 50$, заявок оставлено - 10.

CPA = 50$ / 10 = 5$.

Если маржа вашего товара больше 5$ - рекламу можно считать рентабельной. Однако есть еще один важный нюанс: из 10 заявок 3 могут не подтвердиться (клиенты передумали). Поэтому фактическая стоимость одной продажи будет равна 50$ / 7 = 7,14$.

Показатель конверсии

Соотношение количества целевых действий к количеству кликов (переходов) по рекламному объявлению. Если по рекламе кликнули 100 человек, а заявки оставили 4, то конверсия составляет: (4 / 100) * 100% = 4%.

Отслеживание рекламных источников

Эффективная реклама невозможна без тестов. Тестируются разные рекламные каналы, разные варианты объявления, разные аудитории. Только так можно понять, что лучше работает и приносит больше прибыли, а какие рекламные кампании следует закрыть из-за низкой рентабельности или убыточности.

Для того, чтобы точно отследить, из какого рекламного канала вы получаете переходы на сайт и конверсии, нужно использовать UTM-метки.

UTM-метка - это специальные параметры, которые можно добавить в ссылку на вашу целевую страницу. В параметрах можно указать тип кампании и рекламный источник. Ссылку с utm-меткой нужно разместить в объявлении. После того, как вы получите переходы по объявлению, в системе аналитики вы сможете увидеть, из какого источника трафика приходят пользователи.

Анализ эффективности рекламной кампании на примерах

Рассмотрим один из методов оценки эффективности. Возьмем для примера три рекламных кампаний и проведем расчеты.

Исходные данные

Все расчеты примерные. Для простоты исходные данные во всех трех примерах будут одинаковыми.

Контекстная реклама

Охват: 120 000

Количество кликов: 1300

Количество целевых действий: 15

CTR: 1,08%

CPC: 0,07$

CPA: 6,6$

Показатель конверсии: 1,15%

Количество подтвержденных заявок: 10

Выручка: 500$

Чистая прибыль: 500$ – 300$ – 100$ = 200$

Реклама в email-рассылке

Охват: 10 000

Количество кликов: 420

Количество целевых действий: 25

CTR: 4,2%

CPC: 0,23$

CPA: 4$

Показатель конверсии: 5,95%

Количество подтвержденных заявок: 22.

Выручка: 1 100$

Чистая прибыль: 1 100$ – 660$ – 100$ = 340$.

Платное размещение у блогера

Охват: 12 000

Количество кликов: 100

Количество целевых действий: 9

CTR: 0,8%

CPC: 1$

CPA: 11,1$

Показатель конверсии: 9%

Количество подтвержденных заявок: 5.

Выручка: 250$

Чистая прибыль: 250$ – 150$ – 100$ = 0$.

Что с этим всем делать?

Из примеров выше мы видим:

• контекстная реклама и реклама в email-рассылке оказались эффективными, они принесли прибыль;
• реклама у блогера не дала хорошего результата.

Сравнение эффективности рекламных кампаний помогает определить перспективные направления. В примерах выше email-рассылка дает более дешевые конверсии, чем контекстная реклама. Плюс из оставленных заявок больше процент подтвержденных. Это может говорить о том, что реклама в рассылке попадает в более теплую аудиторию, которая заинтересована в услуге.

Намерены научиться точно прогнозировать бюджет и эффективность любого вида рекламы? Хотите разрабатывать ключевые показатели эффективности (KPI) рекламных кампаний в интернете?

Тогда вам – на .

Вы бы могли с точностью предсказать прибыль в вашем интернет-проекте — рассчитать эффективность рекламной кампании?

Я не умею гадать на кофейной гуще и не знаю, кто будет следующим президентом или князем всей Руси, поэтому я не могу гарантировать продажи и не могу сказать Вам с 100% уверенностью, что ваша рекламная кампания и дальше будет такой же прибыльной, если она таковой является.

Но могу сказать одно — я контролирую рекламные кампании и их успешность напрямую зависит от степени моей вовлеченности. Бюджеты рекламных кампаний, которые я курирую, уже превышают 50,000$ в месяц. В среднем мы инвестируем в маркетинг около 1,500$-2,000$ в день. Это достаточно высокие показатели, учитывая, что вложенные инвестиции — это реклама прямого отклика, и здесь не идет речь об имиджевом формате, который “как-то” влияет на продажи или косвенно укрепляет наше позиционирование.

За последние несколько месяцев я мог предсказывать прибыльность рекламных кампаний, просто спросив у потенциальных клиентов несколько ключевых показателей. И я расскажу об этой системе в данной статье. Но прежде, чем перейти к формулам, я продемонстрирую несколько принципов.

Что такое хорошая цена за клик?

Отличный вопрос! Мне задают его регулярно и вот ответ: это возможность получить эффективную рекламу за 0,2-0,4$ за клик. Вот пример:

• цена за клик 0.16$
• охват рекламной кампании — 723,621
• частота показов — 2,9
• количество кликов — 14,634
• показатель кликабельности 0.697%
• общие затраты на рекламу 2252,87$

Если же вы делаете заурядные объявления или сегмент вашей целевой аудитории слишком узкий, то тогда вы получите цену за клик от 0,5$ и выше.

Отраслевые стандарты, на которые ориентируются компании-лидеры в своем сегменте, а также основные показатели, которые мы используем для тестирования рекламной кампании и Фейсбук:

• показатель кликабельности (CTR): в среднем 1% за ленту объявлений
• цена за клик: 0,4$ вполне досягаемо
• конверсия: в среднем 1%

Я хочу, чтобы вы понимали, что существуют исключения, которые ломают стандарты отрасли. Я знаю, что кто-то скажет: “Я регулярно получаю на 1000% лучший результат, нежели прописанный в этих стандартах”- и это нормально. Поэтому я буду использовать отраслевые стандарты, поскольку такой подход не собьет с толку других читателей.

Формула прогноза прибыльности и эффективности рекламной кампании

Кроме отраслевых стандартов, также необходимо знать цену на ваш продукт. На основе этих 4 показателей, я смогу дать вам разные сценарии достижения успеха. И вот как я это делаю:

Сценарий 1

Показатели:

• CTR = 1%
• Цена за клик = 0,35$
• Грязная маржа на товар = 15$

Результаты:

• Если я получу в своей кампании 1000 кликов, то мои расходы будут составлять 350$ (1000 х 0,35 = 350$)
• Я получу 15$ за продукт х 20 конверсий = 300$ валовой прибыли
• Я могу предположить, что такая рекламная кампания скорее всего будет не прибыльной, ведь очевидно, что сумма затрат 35$ больше, нежели мы заработали 300$.

И что же теперь делать? Если я немного поиграю с этими цифрами, то тогда я смогу определить что необходимо для того, чтобы сделать рекламную кампанию прибыльной. Допустим, что цена грязная маржа моего продукта была 100$ вместо 15$.

Сценарий 2

Показатели:

• CTR = 1%
• Цена за клик = 0,35$
• Чистая конверсия в продажу с ленда = 2%
• Грязная маржа на товар = 100$

Результаты:

• Если я сделаю 1000 кликов, мои расходы будут составлять 350$ (1000 х 0,35 = 350$)
• Я сделаю 20 продаж, так как конверсия из посетителя в продажу составляет 2%
• Я получу 100$ за продукт х 20 конверсий = 2000$ валовой прибыли

Прибыль можно получить и тогда, когда вы продадите меньшее количество товаров, при условии, что поднимите цену с 15$ до 100$. Даже если конверсия будет в два раза меньше — 1%, то вы все равно заработаете 1000$ и рекламная кампания будет прибыльной.

Не всегда есть возможность поменять цену. Поэтому другой способ заработать больше денег с клиента — увеличить средний чек заказа. Это можно сделать с помощью апселлов (upsell), back-end предложений и серий email-рассылок с предложением купить товар в течении нескольких дней после регистрации.

Подробно о том, как выстроить правильную систему оптимизации потребительской ценности и получать МАКСИМУМ ПРИБЫЛИ, я рассказываю в своей мини-книге “Как создать непобедимый интернет-проект”, которую вы можете получить бесплатно, написав сообщение

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность , нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

1. Коммуникативная эффективность , иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

3. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
4. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
5. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы :
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр факт – З р / Пр. пл – З р) х 100%, где:
   • ЭЭ – экономическая эффективность;
   • Пр факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
   • Пр. пл – планируемая прибыль за этот же период;
   • З р – затраты на рекламу.
4. Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
   Э р = (В до х Р – В после х Р) / З р. , где:
   • Э р – эффективность рекламы;
   • В до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
   • В после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
   • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
   • З р – затраты на рекламу.
5. Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
6. Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.