Для разных покупателей одними вычислениями. Что такое CAC и CLV и как их измерить. Как повысить средний чек

Метрик, за которыми нужно следить, у интернет-магазина довольно много. Как не потеряться среди кучи показателей и всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса?

Без четких KPI невозможно представить себе эффективный бизнес, поэтому у каждого интернет-магазина должна быть система показателей для измерения эффективности деятельности.

Рассказываем о самых важных показателях, которые нужно отслеживать на постоянной основе.

Метрики, о которых пойдет речь:

Unit-экономика одного заказа

Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить ежедневный мониторинг следующих показателей по каждому каналу трафику.

CPC

CPC (Cost Per Click) — стоимость за клик. Соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.

CTR

CTR (Click Through Rate) — соотношение количества кликов на рекламные объявления количеству их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений.

CPA

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA — одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя.

CPO

CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа, т.е. отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличии от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка.

Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO — это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов), он же CRR (Cost Revenue Ratio), — это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которые эта реклама принесла. То есть эта метрика схожа с ROI и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании.

ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.

Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений.

Средний чек

Средний чек (AOV — Average Order Value) — это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.

Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.

Как повысить средний чек

Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:

Cross-sell
Up-sell
Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.

Предложение пользователю сопутствующих товаров или аксессуарных позиций на странице корзины благоприятно влияет на размер среднего чека.

Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%.

Конверсия

Конверсия в покупки (Conversion Rate) — еще один ключевой показатель для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.

Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:

Источники трафика
Типы устройств
Новые и постоянные посетители
Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)
Как увеличить конверсию
Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
Создавать удобную навигацию по сайту
Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара

Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

САС Rate (Customer Acquisition Cost) — совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) — стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) — стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC — это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Простая формула расчета:

Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:

MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов

Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого — при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Показатель «Брошенных корзин»

Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle , 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками.

Как уменьшить процент «Брошенных корзин»

Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс

Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.

Важные метрики email-маркетинга

Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:

Open Rate

Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.

Как повысить Open Rate

Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.

К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.

Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок.

Например, интернет-магазину 220-volt.ru с помощью команды Growth Hackerов удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».

Conversion Rate

Конверсия (Conversion Rate) — это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.

Как увеличить Conversion Rate

Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя

Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Revenue per email

RPE (Revenue Per Email) — показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.

Как увеличить RPE

Сегментировать базу подписчиков
Использовать персональные рекомендации

И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.

LTV

LTV (Lifetime Value) — это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились.

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д.

Существует несколько форм расчета LTV:

Простая формула

Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.

Базовая формула

Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.

О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые “продвинутые” мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.

Как увеличить LTV

Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо:

Работать над увеличением среднего чека
Внедрять программу лояльности
Подталкивать к повторным покупкам

Один из способов побуждения клиента к повторной покупке — информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки.

Retention Rate

Retention Rate — коэффициент удержания клиентов, еще одна ключевая метрика в сфере ecommerce.

Удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение, поэтому так важно уделять особое внимание уже совершившим покупку пользователям.

Как увеличить Retention Rate

Предоставлять отличный сервис
Инвестировать в бренд
Использовать награды и программы лояльности
Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом

Предложите пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer) или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций.

Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:

Трафик
Конверсия по источникам трафика
Расходы на рекламу
Оборот, доход, маржинальность
Скорость обработки заказов
Скорость сборки заказов на складе
Скорость доставки заказов
Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
Количество возвратов и отказов от товара
Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)

Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.

В заключение

Все метрики созданы для того, чтобы на основе data-driven анализа делать объективные выводы и оптимизировать бизнес-процессы для увеличения выручки и прибыли интернет-магазина.

Для оценки эффективности рекламы существует огромное множество инструментов, счетчиков и показателей. Чтобы оценить, не потрачен ли рекламный бюджет впустую, для начала необходимо определиться с целями рекламной кампании. Затем — выбрать инструменты. И в конце концов оценить необходимые маркетинговые показатели. Разобраться во всем этом нам помогает Станислав Рыбаков — основатель и руководитель маркетингового агентства Increase .

— Легендарный американский коммерсант и один из основоположников современной рекламы Джон Уонамейкер (John Wanamaker) еще в XIX веке отмечал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема только в том, что я не знаю, какая именно [половина бюджета]».

Основатель и руководитель маркетингового агентства Increase

В настоящее время существует огромное количество специальных инструментов для определения эффективности рекламы, главное — знать, где их искать, как умело ими пользоваться и каким из них отдавать предпочтение.

Расставляем приоритеты

Перегрузив современное общество рекламой, мы породили избирательных интернет-пользователей. Теперь они обращают внимание только на объявления, обладающие особой ценностью для них. Таким образом, чтобы рассчитать, достигает ли наша реклама целевой аудитории, для начала следует определиться с целями. Обладая знанием особенностей аудитории и выстроив систему целеполагания, мы сможем подобрать надежные метрики для оценки эффективности рекламы.

Для большинства коммерческих проектов интерес вызывает рост продаж, но для некоторых, к примеру СМИ, будет достаточно увеличения количества посещений. В таком случае мы будем использовать метрики контроля посещений — до тех пор, пока мы не достигнем желаемых целей или обретем новые.

Подбираем инструменты

Для грамотного анализа эффективности интернет-рекламы и получения статистических данных, важно подобрать оптимальный набор инструментов.

Ниже приведены возможные и популярные сегодня инструменты, используемые для сбора и хранения различного рода статистики интернет-страниц:

Внутренние счетчики — располагаются на самом сайте, обеспечивают доступ к статистике в режиме реального времени и гарантируют конфиденциальность информации. Такие счетчики могут быть собственной разработки (для создания надо владеть языком программирования, например PHP), предоставляться площадкой хостинга или отдельным сервисом (CNStats)
Внешние счетчики — особые программы-скрипты, осуществляющие связь со специализированным статистическим сервером при загрузке страницы сайта. Как правило, это бесплатные сервисы статистики ( , ). Некоторые из них позволяют участвовать в рейтингах, однако требуют для этого размещения на сайте картинки с логотипом сервиса (LiveInternet , Рамблер , Mail.ru , OpenStat)
Программы для анализа Cооkies — файлов, содержащих динамическую информацию и остающихся на компьютере пользователя (Cisco)
Программы для анализа Lоg-файлов, фиксирующих события на сайте (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
Системы анализа, способные комплексно заменить счетчики и анализаторы Lоg-файлов (к примеру, такие как «Статистика Сайта» от NetPromoter)
Системы статистики данных проведения рекламных интернет-кампаний («Яндекс.Метрика», AdTracker, AdsControl и др.), а также наборы современных инструментов веб-аналитики (бесплатный Google Analytics или Microsoft AdCenter)

Исследуем показатели эффективности

Маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы. Для их определения необходимо посетить кабинет рекламодателя или внимательно изучить интерфейс исследуемой страницы.

Самые популярные маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы — CTR и CR. На самом деле между этими двумя терминами-аббревиатурами нет ничего общего, кроме букв C и R. Разберем подробнее, что представляют собой эти и другие маркетинговые метрики оценки эффективности рекламы.

1. Метрики контроля посещений . Первый и самый простой показатель — непосредственно количество посещений, хотя он показывает только вершину айсберга. При правильном использовании рекламы количество посещений должно находиться на постоянном уровне, в противном случае кампанию следует оптимизировать.

Важно также уделить внимание аудитории, определив, кто посещает страницу, откуда ваши посетители, есть ли новые гости и есть ли те, кто возвратился к вам повторно. Информация о том, как долго пользователи просматривают вашу страницу, также может стать сигналом к редактированию сайта из-за выявленных проблем с контентом.

Полезным инструментом для оценки эффективности становится посадочная или продающая страница (лендинг), которая может представлять собой как отдельную страницу уже существующего сайта либо специально созданный сайт «одной страницы». Продающая страница становится своего рода «крючком» для пользователя, где ему либо придется оставить свои контактные данные для дальнейшей связи, либо более внимательно ознакомиться с отдельными товарами по желанию владельца.

2. CTR (Click-Thru Rate) — показатель кликабельности рекламных материалов. CTR — метрика, показывающая эффективность рекламы, выражающаяся в процентном соотношении количества кликов по объявлению к количеству его появлений в сети. Естественно, чем больше количество показов в сети, тем больше вероятность увеличения посещений. Формула CTR выглядит следующим образом:

3. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR по праву считается основным показателем эффективности рекламных кампаний, отображая долю посетителей, совершивших целевое действие после перехода на сайт через контекстную рекламу. Таким образом, если из 100 посетителей продающей страницы 10 человек оставят свой телефон для обратной связи, коэффициент конверсии будет равен 10%.

Коэффициент конверсии свидетельствует о качестве настройки рекламы и актуальности предлагаемых услуг. Если пользователи без проблем становятся клиентами — реклама удовлетворяет их потребности, а лендинг является средством решения их задач.

4. CPM (Cost Per Mille/Thousand) и CPC (Cost Per Click) — стоимость тысячи показов и стоимость перехода. Это самые простые метрики цены рекламных кампаний.

Фактически, CPM — это сумма, которую оплачивает клиент за то, чтобы реклама появилась в сети тысячу раз. CPC — это усредненный показатель, означающий, что если в течение определенного промежутка времени вы получили три перехода по цене условных 1,5, 2 и 2,5 рубля, то средняя стоимость перехода будет составлять 2 рубля.

Однако эти показатели не следует рассматривать в качестве основных, поскольку, поставив себе цель снизить стоимость перехода, вы можете потерять качество и эффективность рекламы в целом.

Дополнительные показатели определения эффективности рекламы рассмотрим далее.

CPA (Cost Per Action или Cost Per Acquisition/Cost Per Lead/Cost Per Sale) — стоимость целевого действия. Рассчитывается как результат деления суммы рекламных расходов на количество выполненных целевых действий (регистрации, подписки на рассылку, пробный период и др.).

CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа. Это один из вариантов показателя CPA — при условии, что целевое действие представляет собой оформленную сделку. Формула расчета: сумма расходов на рекламу, деленная на количество подтвержденных заказов.

Хотелось бы уделить отдельное внимание социальным показателям (Social Metrics) , которые определяются количеством упоминаний, по большей части, в социальных сетях. В настоящее время действительно малоуспешной можно считать кампанию, узнав о которой пользователи не делятся информацией в Facebook или Twitter, не подписываются на аккаунты на той или иной социальной платформе и не проявляют активности, не оставляя комментарии и лайки.

Финансовые показатели эффективности интернет-рекламы. Их вычисление возможно только при наличии системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и данных бухгалтерских отчетов. Как уже упоминалось ранее, для работы с данной группой метрик необходимо владеть информацией о количестве продаж. Представленные далее показатели являются качественно-количественными характеристикам рекламы. Кроме них существуют и более простые количественные метрики для оценки эффективности кампаний: количество сделок, количество привлеченных клиентов, количество проданных единиц продукта и т.д.

1. ROI (Return On Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в рекламу

В чем различие этих показателей? На самом деле разница этих понятий невелика, поскольку термин ROI является более общим, когда ROMI остается более универсальным названием метрики. Возвратность инвестиций в маркетинг вычисляется по той же формуле, что и ROI, только не учитывает финансовые и бухгалтерские расходы, расходы на логистику — иными словами то, что не касается сферы маркетинга.

Таким образом, один из основных показателей эффективности рекламной кампании — окупаемость инвестиций в рекламу — рассчитывается в процентах по следующему принципу:

2. LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента, CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

LTV — важнейший финансовый показатель, оценивающий инвестиции в рекламу и определяющий размер дохода от среднего клиента за все время сотрудничества с компанией. Остановимся на более простой формуле для оценки стоимости клиента за определенный отрезок времени, где общая сумма прибыли компании делится на количество клиентов.

CAC рассчитывается делением суммы инвестиций в рекламу на количество привлеченных клиентов. Отслеживая динамику показателя, можно судить об эффективности рекламы. Рост свидетельствует о падении эффективности, снижении актуальности продукта и увеличении активности конкурентов. Падение — о повышении эффективности рекламы, соответственно.

Особая важность придается соотношению LTV к CAC, определяющему целесообразность использования маркетинговых инструментов длительное время. Пример подобного расчета: при значении пожизненной ценности клиента в 50 рублей, а стоимости привлечения — 20 рублей, соотношение LTV и CAC равно 2,5.

Графика предоставлена экспертом

В случае, если результат вычислений меньше 3, использование маркетингового инструмента считается неэффективным в его долгосрочной перспективе. Для улучшения ситуации и решения возникших проблем необходимо пересмотреть настройки рекламных кампаний, а также уделить внимание качеству обслуживания клиентов.

Выводы

При подборе комплекта метрик для отслеживания и оценки эффективности рекламных кампаний всегда стоит помнить о том, что именно предприниматель решает для себя, какие результаты он считает положительными. Важно понимать, что эффективная реклама в интернете должна приносить значительный возврат инвестиций. Однако это не значит, что уже достигнутые результаты являются максимальными: любую эффективность всегда можно удвоить.

Одним из способов повышения эффективности является работа со структурой подачи рекламной единицы. Другая возможность состоит в уменьшении расходов агентства через отказ от самых дорогих и неэффективных средств привлечения клиентов к заказчику.

Грамотная комплексная работа с контентом и отслеживание актуальных показателей эффективности при наличии четко поставленных целей несомненно приведут к желаемым результатам.

Чтобы заработать деньги, нужно их сначала потратить, причем с умом и по точному расчету. Рассказываем про стоимость привлечения клиента: зачем бизнесу знать этот показатель, как его правильно рассчитать, использовать и снизить без потери эффективности.

Что такое стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента - это деньги, которые компания тратит на привлечение клиента, приносящего ей прибыль. Эта величина также обозначается аббревиатурой CAC, от английского customer acquisition cost.

Не путайте CAC с похожим показателем - (CPL, то есть cost per lead). Лид - это заявка на звонок, оставленный номер телефона или почта, то есть любой этап на пути к сделке. Лид еще не гарантирует, что человек станет клиентом и принесет деньги.

Какая стоимость клиента считается оптимальной

Чтобы понять, можете ли себе позволить текущую стоимость привлечения клиентов, надо рассчитать их жизненную ценность, или LTV. Это прибыль, которую в среднем покупатель приносит компании. Методы расчета LTV и удобные инструменты для автоматического расчета мы собрали в статье « ».

Бизнес считается прибыльным, когда жизненная ценность клиента выше стоимости его привлечения минимум в три раза. Если разница меньше, стоит пересмотреть стратегию и снижать расходы, потому что сейчас вы работаете в ноль или даже в минус.

Зачем рассчитывать CAC

Давайте для примера сделаем расчет стоимости привлечения клиента по простой базовой формуле: затраты на рекламную кампанию разделим на количество полученных клиентов.

Например, с рекламы в Facebook вы получили 5 заказов при затратах на кампанию в 3 тысячи рублей. Значит, один клиент обошелся вам в 600 рублей. А оплаченная строчка в поисковой выдаче принесла 7 заказов при затратах в 7 тысяч рублей. Выходит, что стоимость привлечения клиента - тысяча рублей.

Базовая формула не учитывает различные дополнительные затраты, но суть ясна: расчет CAC помогает понять, какой канал позволяет с минимальными затратами найти покупателей. А также понять, рентабелен ли ваш бизнес, как мы писали выше.

Важно! Рассчитывайте по отдельным каналам не только стоимость привлечения, но и жизненную ценность клиента. Возможно, из отдельных каналов будут приходить более выгодные покупатели, которые принесут больше прибыли даже при более высокой стоимости привлечения.

Как рассчитать стоимость клиента

Как обычно, есть два пути - проще и сложнее. Простой мы уже показали, он подойдет, если у вас маленькая компания и нужен базовый приблизительный расчет. Если цифры нужны для дальнейшей аналитики и стратегии, лучше потратьте немного времени и воспользуйтесь подробной формулой расчета CAC.

Перед расчетом вам нужно определить, кого вы будете считать покупателем. Например, учитывать ли клиента, который купил пробный период вашей программы за символические 100 рублей? Или пока отнести его к лидам, а не покупателям? Однозначного ответа нет, вы должны определить для себя, какое действие вы будете считать покупкой.

Важно! Если у вас есть клиенты, которые не платят за услуги, например, пользуются бесплатным базовым тарифом, не учитывайте их при расчете стоимости клиента.

Вот как выглядит подробный расчет стоимости привлечения одного клиента:

При расчете используют такие данные:

MCC (marketing campaign costs) - общие затраты на рекламные кампании для привлечения клиентов;
W (wages) - зарплаты маркетологов и продажников;
S (software) - программное обеспечение (CRM, разработка и поддержка сайта, сервисы аналитики и так далее);
PS (professional services) - оплата всех дополнительных услуг, если их делали внешатные специалисты (дизайн, аналитика, видео и фото и так далее);
O (other overheads) - прочие накладные расходы.

Учитывайте время. В некоторых отраслях покупатели принимают решение до нескольких месяцев: можно долго выбирать машину или дорогостоящее ПО для компании. В таком случае затраты на привлечение начнут окупаться только через несколько месяцев, и это нужно понимать при расчете. При этом нужно еще учесть сезонность, так что в идеале расчет лучше вести за целый год.

Как снизить стоимость привлечения клиента

На привлечении клиентов можно и нужно экономить. Даже если бизнес прибыльный, ищите возможные пути снижения издержек. Вот как можно снизить CAC, не теряя при этом эффективности.

Ищите новые каналы продвижения

Зарплата и дополнительные услуги. В SendPulse вам не понадобится дизайнер, верстальщик рассылок, аналитик. Здесь уже есть готовые шаблоны , которые можно легко подправить в визуальном блочном редакторе. Не подходят шаблоны - создайте свой, это очень просто. Сервис предоставляет также статистику по рассылкам, может интегрироваться с аналитикой Яндекса и Google, дает возможность проводить A/B тестирование перед отправкой.
Программное обеспечение. Работайте на бесплатном тарифе, храните базу до 2,5 тысяч адресов и отправляйте до 15 тысяч писем в месяц - этого достаточно для небольшого бизнеса.

Когда рассчитаете показатели каналов привлечения клиентов, не сужайте свою стратегию до одного-двух самых выгодных. Помните, что параллельное продвижение усиливает эффект, например, .

Анализируйте покупательское поведение

Пользуйтесь приемами - выстраивайте цепочки, по которым люди дойдут до покупки. Анализируйте слабые места: может, клиенты уходят из-за неудобного сайта или сложного процесса покупки, или им не хватает информации о товаре. Анализ покупательского поведения поможет не только оптимизировать цепочку покупки, но и заранее определять самых выгодных клиентов с потенциально высоким LTV.

Что стоит запомнить

Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) - это деньги на привлечение одного клиента, который в итоге приносит прибыль компании. Не путайте CAC и CPL (стоимость лида). Лид - это только этап на пути к сделке, это не гарантия получения прибыли.

CAC рассчитывается, чтобы определить самые выгодные каналы привлечения - те, которые приносят клиентов с минимальными затратами.

CAC не должен превышать треть жизненной ценности клиента. То есть всей прибыли, которую клиент приносит компании на протяжении сотрудничества. Если он выше трети LTV, то компания, скорее всего, работает в ноль или в убыток.

Чтобы рассчитать показатель CAC, нужно суммировать все затраты на маркетинг и разделить на количество клиентов. В качестве клиентов учитываются только те покупатели, которые приносят компании деньги - купили продукт, а не подписались на бесплатную версию.

Что входит в затраты на маркетинг:

деньги, потраченные на все рекламные кампании;
зарплаты маркетологам и продажникам;
программное обеспечение (сайт, все используемые сервисы);
оплата услуг внештатных специалистов, если они задействованы;
все прочие расходы, связанные с маркетингом.

Стоимость привлечения клиента можно снизить, не теряя эффективности. Для этого нужно:

искать новые каналы продвижения, использовать их комплексно;
анализировать поведение покупателей и перестраивать воронку продаж.

Постоянно анализируйте свою работу, это важно даже для маленькой компании. Регистрируйтесь в бесплатных сервисах, например, SendPulse , чтобы не тратить деньги на email маркетолога. Всегда можно постараться оптимизировать бизнес-процессы и каждую сэкономленную копейку пустить на развитие бизнеса.

«Тинькофф банк» потратил за первое полугодие на привлечение клиентов 3 млрд руб., говорится в его отчетности по МСФО. Это вторая по величине статья непроцентных расходов банка после административных затрат на 5,1 млрд руб.

В расходы на привлечение банк включает затраты на рекламу и маркетинг (1,6 млрд руб.), персонал, непосредственно связанный с работой с новыми клиентами (1,2 млрд руб.), услуги бюро кредитных историй (121 млн руб.), телекоммуникацию (66 млн руб.).

Эти расходы включают привлечение на все бизнес-линии – кредиты, транзакционные продукты, Tinkoff Black (дебетовая карта), страховая, ипотечный брокер, обслуживание малого и среднего бизнеса и т. д., указывает представитель банка. Он отказался раскрыть, какая доля приходится на каждый из сегментов и каково общее число привлеченных клиентов.

По данным банка, за полгода он привлек 460 000 новых активных клиентов. Представитель банка заверил, что в это понятие входят только клиенты, активировавшие свои кредитные карты. За аналогичный период прошлого года банк привлек 175 000 новых активных клиентов, следует из материалов банка, а на привлечение по всем сегментам он потратил 1,5 млрд руб. Рост затрат год к году связан с увеличением расходов на маркетинг и рекламу (в основном за счет ТВ-рекламы), а также с ростом расходов на персонал – банк нанимал новых людей в связи с расширением бизнеса, а также индексировал зарплату, поясняет представитель «Тинькофф банка».

Другие банки в отчетности отдельно не раскрывают стоимость привлечения клиентов: «Русский стандарт», «ОТП банк», ХКФ-банк, «ВТБ 24» цифры не предоставили. «Стоимость привлечения нового клиента, претендующего на кредит до 300 000 руб., в среднем составляет 800–2500 руб.», – указывает гендиректор финансового маркета «Юником 24» Юрий Кудряков. Стоимость заключения одного кредитного договора у «Почта банка» – 3500 руб., рассказывала ранее «Ведомостям» его директор по маркетингу Евгения Ленская.

«Тинькофф банк» традиционно выделяет расходы на привлечение клиентов в своей отчетности – это затраты на новых клиентов, указывает аналитик Fitch Дмитрий Васильев. По его мнению, с учетом рентабельности капитала банка за первое полугодие на уровне около 40% эти расходы не являются очень существенными.

«Мы получаем около 500 000–600 000 заявок на кредитные карты в месяц, – рассказывает предправления «Тинькофф банка» Оливер Хьюз. – Если мы захотим сделать больше, мы сделаем больше». По его словам, банк находит заемщиков через интернет, партнеров (например, «Связной» или «Евросеть»), мобильные каналы, программы лояльности, рекламу и т. д. Хьюз указывает, что «Тинькофф банк» отбирает только качественных заемщиков, которые имеют относительно маленькую долговую нагрузку или вообще не имеют кредитов. «У нас очень маленькие стартовые лимиты по картам – около 35 000 руб., что примерно равняется ежемесячной зарплате нашего входящего потока», – заключает он. За последнее время уровень одобрения кредитов вырос с 15 до 25%.

Все эти меры помогли «Тинькофф банку» увеличить кредитный портфель за полгода на 10% до 111,4 млрд руб. (до вычета резервов), рост произошел за счет сегмента кредитных карт – карточный портфель банка составляет 101 млрд руб.

В 2014–2015 гг. «Тинькофф банк» снижал аппетит к риску, что привело к постепенному улучшению качества активов и, как следствие, финансовых результатов, говорит Васильев. Однако, несмотря на проделанную работу, на банк будет негативно влиять неблагоприятная экономическая ситуация: реальные доходы населения падают уже 20 месяцев подряд, поэтому банк даже при условии того, что большую часть его портфеля составляют кредиты, выданные по новым, более строгим стандартам, не застрахован от ухудшения качества активов в будущем, указывает он. По его словам, потери «Тинькофф банка» (процент кредитов, выходящих на просрочку за определенный период времени в годовом исчислении) находятся на уровне других игроков. Так, за полгода этот показатель составил 12%, за II квартал – 11%, рассказывает Васильев. Доля кредитов, просроченных на срок свыше 90 дней, снизилась с 11,3% в I квартале до 10,9%, подсчитали аналитики «ВТБ капитала». Растет и депозитная база «Тинькофф банка» – за полгода средства клиентов выросли на 13% до 101 млрд руб., говорится в отчетности. При этом второй квартал подряд «Тинькофф банк» получает рекордную прибыль: во II квартале он заработал 2,5 млрд руб., а всего за полугодие – 4,4 млрд руб.

Может себе позволить

Менеджмент «Тинькофф банка» сохранил все прогнозы, которые давал ранее, кроме рентабельности капитала: она превысит 30%, тогда как раньше банк ожидал, что она будет более 25%. Банк планирует получить чистую прибыль по итогам года на уровне 7–8 млрд руб., стоимость риска и стоимость фондирования – 10–12%, чистый прирост портфеля – 15–20%.

Клиенты компании: от первой сделки к формированию клиентских активов

Клиенты являются источником жизненной силы любой компании. Большая часть денежного потока формируется из платежей клиентов. Поэтому клиенты и система работы с ними становится приоритетной задачей современного маркетинга.

Можно выделить три стадии работы с клиентами, в процессе которых компания переходит от единичных сделок к формированию устойчивых взаимовыгодных отношений с перспективными клиентами (рис. 5.1):

1) привлечение клиентов;
2) удержание клиентов;
3) развитие отношений.

Рис. 5.1.

На растущем рынке или/и на ранних стадиях своего жизненного цикла компания ставит в качестве приоритетной задачи привлечение новых клиентов. Менеджеров в первую очередь интересуют объем и динамика продаж, завоевание доли рынка. Компания тратит средства на привлечение клиента, маркетинговые бюджеты максимальны. При этом очень часто компании готовы взаимодействовать с любым, даже не очень прибыльным клиентом. Количество привлеченных клиентов и занимаемая доля рынка - главные индикаторы результативности маркетинговых процессов на стадии привлечения. Доля рынка - отношение объема продаж данной товарной категории компании к общему объем продаж на рынке, выраженное в процентах.

Однако по мере насыщения рынка и достижения уровня самоокупаемости приоритетной управленческой задачей становится эффективность операций. Для маркетинга это означает фокусирование внимания не столько на привлечении новых клиентов, сколько на удержании существующих. Главным индикатором результативности становится уровень удержания клиентов. Уровень удержания (retention rate) клиентов определяется процентным отношением числа покупателей, совершивших покупки в течение прошлого периода, к числу тех, кто приобретает товары в текущем периоде. Высокий уровень удержания, как правило, свидетельствует о том, что клиенты лояльны к компании и предпочитают оставаться с компанией в будущем.

В долгосрочной перспективе компания стремится максимизировать период сотрудничества с клиентом. Для большинства руководителей вполне очевидно, что приверженность покупателей имеет решающее значения для делового успеха. Эту стадию можно назвать стадией развития взаимоотношений с клиентом. Создание устойчивых партнерских отношений с лояльными клиентами приносит большую прибыль, чем единичные трансакции и максимизация прибыли по каждому отдельному контракту. Главным показателем результативности на данной стадии становится показатель пожизненной ценности клиента. Пожизненной ценностью клиента (CLV - customer lifetime value) называют чистую приведенную стоимость клиента - дисконтированную величину денежных потоков, созданных за время сотрудничества. В результате из единичных акций по привлечению клиентов последовательно формируются клиентские активы компании, состоящие из клиентов, которые благодаря своей приверженности служат источником устойчивого долгосрочного денежного потока от покупок, совершаемых ими. Клиентский капитал компании (customer equity) -это денежная оценка клиентских активов компании, определяется как сумма CLV всех настоящих и будущих клиентов компании . Рассмотрим каждый из этапов подробно.