Организация и контроль маркетинговой деятельности. Контроль маркетинговой деятельности промышленного предприятия Принципы организации и контроля маркетинговой деятельности

1. Организация и направления развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабар

   Реферат >> Маркетинг

   ... маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях 1.1.Сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии 9 1.2.Структура и направления деятельности маркетинговой службы на предприятии 30 1.3.Методические основы маркетингового ...

2. Особенности маркетинговой деятельности на российском предприятии

   Реферат >> Маркетинг

   ... «Особенности маркетинговой деятельности на российском предприятии» . Эта тема на сегодняшний день для предприятий и... продукции системы. Предприятия потребительской кооперации производят товары на собственных промышленных предприятиях , перерабатывающих пунктах...

3. Совершенствование коммерческой деятельности на промышленном предприятии

   Закон >> Менеджмент

   Коммерческой деятельностью предприятия 33 IIСовершенствование коммерческой деятельности на промышленном предприятии 36 2. Характеристика предприятия , направление и характер деятельности 36 2.1 Коммерческая деятельность на ...

4. Анализ эффективности трудовой деятельности на промышленном предприятии и резервы ее повышения (на примере ОАО "Казанский жировой комбинат" ...

   Контрольная работа >> Экономика

   ... деятельности на промышленном предприятии 1.1 Понятие, сущность и виды трудовой деятельности на промышленном предприятии 1.2 Методика анализа эффективности трудовой деятельности на предприятии ... сегодня является маркетинговая деятельность . Особое внимание...

5. Контроль, как одна из важных функций управления, завершает процесс маркетинговой деятельности и позволяет определить, насколько эффективно работает фирма. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за его деятельностью, сравнение фактических результатов с запланированными показателями.

   Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой руководство промышленного предприятия изыскивает новые методы управления маркетингом, способы и механизмы воздействия или адаптации к определенным факторам внутренней и внешней среды. Составляющие системы маркетингового контроля приведены на рис. 12.11.

   Рис. 12.11. в

   Основными объектами этого вида контроля является объем продаж продукции, размеры прибыли и затрат, реакция потребителей на новые товары и услуги.

   Маркетинговый контроль позволяет предприятию определить полноту и эффективность использования имеющихся маркетинговых возможностей. Осуществление контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности.

   В ходе управления маркетингом на промышленном предприятии контроль должен осуществляться по следующим основным направлениям:

   1) соответствие фактических результатов плановым показателям;

   2) контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности фирмы;

   3) стратегический контроль и ревизия маркетинга.

   Контроль фактических данных производственно-коммерческой деятельности имеет целью установление соответствия или отклонения от запланированных показателей объемов реализации товаров и услуг, дохода и прибыли, рентабельности как в целом, так и по отдельным товарам, их ассортиментным группам, по определенным группам потребителей, периодам времени, ценам, методам и формам сбыта и тому подобное. При проведении контроля сбыта маркетологи пользуются отчетными данными и текущими счетами.

   Анализ сбыта на основании количественных его показателей предусматривает оценку восприимчивости маркетинговой стратегии предприятия. При этом основными источниками данных являются счета, которые содержат вторичную информацию о потребителе, заказанное количество товара, уплаченную цену, условия покупки, регион, дату покупки, условия транспортировки. Также в процессе контроля осуществляется анализ соотношения затрат на проведение определенных маркетинговых мероприятий с фактическими объемами реализации продукции, т. е. оценка эффективности затрат на маркетинговую деятельность.

   Важным для предприятия является организация контроля за поведением потребителей его продукции. В частности, установление уровня удовлетворения потребностей покупателей, контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на положение предприятия на рынке. В свою очередь, за контроль выполнения плановых показателей и принятие корректирующих мероприятий отвечают руководители высшего и среднего звена фирмы.

   Контроль выполнения годовых планов предполагает контроль рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам, торговым каналам, рекламным средствам, заказов разного объема.

   Анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

   1) изучение бухгалтерской отчетности, сравнение объемов продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платы, арендной платы, рекламы);

   2) пересчет отдельных видов расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку;

   3) распределение расходов на маркетинг по отдельным товарам, методам и формам реализации, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителями и прочее.

   Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой предприятием системы товарного продвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой, которую часто называют службой внутреннего аудита.

   Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности фирмы.

   Стратегический контроль включает оценку руководством промышленного предприятия и его основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации пр, которая проводится с целью выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, разработка рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

   Главная цель маркетинговой ревизии - сформулировать вопросы, которые следует проработать для будущего планирования деятельности и выявления слабых сторон (недостатков), предполагающий изучение маркетинговых целей, стратегий, методов их реализации и системы управления. Ревизия маркетинга является комплексным, системным и регулярным исследованием маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления существующих проблем и будущих возможностей для разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в целом.

   Процесс маркетинговой ревизии осуществляется в несколько этапов: определяется состав группы специалистов для проведения ревизии; устанавливается время и периодичность проведения ревизии; определяется направление ревизии, то есть ревизия структуры маркетинга и процесс детального изучения одной из сторон маркетинговой стратегии, например планирование продукции;

   Изучаются информационные источники, заполняются соответствующие формы;

   Оформляется материал для высшего руководства, в котором освещается состояние фирмы, коммерческая и иная ее деятельность.

   Для осуществления маркетингового контроля промышленное предприятие может самостоятельно проводить внутреннюю проверку при наличии собственной ревизионной службы или приглашать для этой работы независимых экспертов, которые имеют соответствующий опыт.

   В первом случае контроля обеспечивается скорость, оперативность, дешевизна ревизии, возможность использования любой информации, даже конфиденциальной. Но сотрудники предприятия, которые привыкли к внутренней среды, могут не обратить внимание на отдельные недостатки в маркетинговой деятельности. Поэтому привлечение независимых профессионалов из консалтинговых фирм обеспечивает предприятию более глубокие исследования его маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по ее совершенствованию.

   Организация контроля маркетинга через обратные связи предприятия базируется на связях информационных и коммуникационных функций (рис. 12.12).

   В управлении маркетинговой деятельностью промышленного предприятия значительную роль играют службы по связям с общественностью. Задачами этой службы является воздействие на переменные факторы внешней среды: поведение покупателей (потребителей), действия коммерческих посредников, персонала, руководителей филиалов, отделов и различных представительств в стране и за кордоном. Коммуникационная система промышленного предприятия отвечает за точность формулировки и однозначность трактовки всей управленческой информации теми, кому она предназначена.

   

   Рис. 12.12. в

   Обратная связь в системе контроля маркетинга дает возможность определять успех или неудачу рекламной кампании, ценовой и товарной политики, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Объективными критериями этой деятельности является рост или падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или сокращение рынков сбыта и т. д.

   Связь между информационной и коммуникационной системами должна обеспечивать руководство промышленного предприятия объективными данными об эффективности затрат на проведение различных маркетинговых мероприятий.

   Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью, поскольку на основании учетных данных осуществляется не только итоговый, но и текущий контроль. При чем, данные текущего контроля используются для ситуационного процесса управления предприятием.

   Как было отмечено выше, выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. В таблице 12.4 указаны основные методы и задачи для каждого типа контроля, а также рекомендовано ответственных за его выполнение.

   Таблица 12.4. Характеристика типов контроля маркетинга на предприятии

   Тип контроля	Задачи контроля	Методы контроля	Ответственный за его проведение
   Контроль выполнения годовых планов	Убедиться в том, что запланированных показателей достигнуто	Анализ сбыта Анализ долей рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыта Анализ потребителей	Высшее руководство фирмы Руководство среднего звена
   Контроль прибыльности	Выявить прибыльные и убыточные стратегические хозяйственные подразделения	Анализ рентабельности по: Товарами, Территориями, Сегментами рынка, Каналами сбыта, основными клиентами	Ответственный за маркетинг
   Стратегический контроль	Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие маркетинговые возможности и насколько эффективно оно это делает	Ревизия маркетинга	Высшее руководство Ответственный за маркетинг

   Контроль выполнения годовых планов включает анализ фактических продаж, их динамики и тенденций при сопоставлении с запланированными показателями по:

   Отдельными товарами (услугами) и их ассортиментными группами;

   Отдельными сбытовыми подразделениями предприятия и его продавцов; типами покупателей (посредников, смежников) и категориям потребителей;

   Регионами (территориями) и зонами обслуживания; - временными периодами;

   Ценовыми линиями;

   Методами и формами товародвижения и сбыта и тому подобное.

   В результате этого контроля оказывается, за какими товарами, по которым рынками выполняются запланированные показатели и обеспечивается их доля товарооборота, а по каким определенным критериям не достигнуто плановых показателей и по каким причинам.

   Анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия имеет целью выяснить эффективность сбыта его продукции. Для этого используют финансовые отчеты, а также данные по обороту с продаж продукции, распределения продаж по регионам, результатов деятельности сбытового аппарата, регулярности поступления заказов на фирму, загрузки портфеля заказов, способов продаж, состояния товарных запасов и тому подобное.

   Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предприятия позволяет осуществить мониторинг прибыльности и рентабельности деятельности фирмы в разрезе:

   Отдельных товаров (услуг) или ассортиментных групп;

   Заказов различных объемов, срочности, комплексности и т. п;

   Рыночных сегментов, территорий и зон обслуживания;

   Каналов сбыта;

   Торгового персонала;

   Средств продвижения.

   Систему управления маркетинговой деятельностью на предприятии часто называют контролінгом, который охватывает планирование, контроль, отчетность и менеджмент. Все эти функции проявляют роль маркетинга на предприятии не только как средства активизации продаж и совершенствованию работы с клиентами, но как важной управленческой функции, что определяет его стратегическое развитие.

   ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

   9.1ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

   Очевидно, что маркетинг, как и любую другую деятельность, нужно определенным образом на предприятии организовать. Необходимо добиться согласованности, планомерности, эффективности как с точки зрения «чистой» организации маркетинговой деятельности (собственно маркетинга ), так и с точки зрения органичного ее «расположения» в общей системе управления предприятием.

   В менеджменте выделяют такие понятия, как «функции организации" и "функции менеджмента". Если функции организации отражают смысл ее деятельности, то функции менеджмента отражают смысл управления этой деятельностью. Одной из функций организации является функция маркетинга. Управление этой организационной функцией предусматривает реализацию таких управленческих задач, как: анализ ; планирование ; реализация .

   Организация маркетинговой деятельности на фирме сводится к выбору определенной организационной структуры управления маркетингом . В ней отражаются и распределение маркетинговых функций на уровне подразделений, и сферы компетенции и ответственности соответствующих сотрудников.

   Каждое предприятие по-своему формирует структуру маркетингового управления.

   На многих предприятиях создаются специальные маркетинговые службы. Как правило, это крупные или средние по размерам предприятия. На предприятиях небольших размеров нам трудно будет найти специально созданные службы маркетинга. Вместе с тем, любое предприятие реализует маркетинговые функции. Маркетинговые функции определенным образом распределяются среди менеджмента предприятия.

   Исходя из имеющегося опыта, можно выделить несколько типовых моделей организации службы маркетинга на предприятиях:

   - функциональная ;

   - продуктовая (товарная) ;

   - региональная ;

   - сегментная ;

   - матричная .

   Функциональная структура службы маркетинга – предусматривает распределение обязательств между отделами (сотрудниками) службы маркетинга по признаку закрепления за ними определенных маркетинговых функций. Специалисты отмечают, что такая структура относительно проста, и она наилучшим образом подходит для больших предприятий с узким товарным ассортиментом, которые являются слабо диверсифицированными.

   Продуктовая (товарная) структура службы маркетинга – предполагает наличие на предприятии нескольких менеджеров по маркетингу, отвечающих за определенный товар (группу товаров) и подчиняющихся какому-то топ-менеджеру предприятия.

   Продуктовая структура распространена на больших предприятиях с диверсифицированным производством. Руководитель продуктового направления – ответственное лицо фирмы, которое полностью отвечает за рыночные результаты своей товарной группы. Подразделение должно быстро реагировать на изменения в конкурентной среде, на появление новых технологий, на тенденции поведения покупателей рынка.

   Региональная структура службы маркетинга – предполагает наличие отдельных подразделений, деятельность которых ориентирована на определенные региональные рынки.

   Данная структура обычно адекватна условиям деятельности тех предприятий, которые продвигают свою продукцию на достаточно четко выделенных региональных рынках.

   Маркетин-говые исследования Служба маркетинга (руководитель – директор по маркетингу, вице-президент по маркетингу, заместитель генерального директора по маркетингу, начальник управления маркетинга) Организа-ция продаж PR Планиро-вание маркетинга Реклама и стимулиро-вание сбыта

   Рис. 9.1. Организация службы маркетинга по функциональному признаку

   Служба маркетинга Руководитель по группе товаров А Руководитель по группе товаров Б Руководитель по группе товаров В Руководитель по группе товаров Д

   Рис 10.2. Организация службы маркетинга по продуктовому (товарному) признаку

   Служба маркетинга Руководитель маркетинга по региону А Руководитель маркетинга по региону Б Руководительмаркетинга по региону В Руководитель маркетинга по региону Д

   Рис. 9.3. Организация службы маркетинга по региональному признаку

   Сегментная структура службы маркетинга предполагает выделение в качестве объекта управления сегменты рынка и создание соответствующих структур маркетингового управления под эти сегменты. Т.е. здесь руководители служб маркетинга должны быть специалистами по работе с определенными сегментами. Это тоже управленческая специализация, использование которой рассчитано на достижение большей эффективности.

   Служба маркетинга Руководитель маркетинга сегмента А Руководитель маркетинга сегмента В Руководитель маркетинга сегмента С Руководитель маркетинга сегмента Д

   Рис. 9.4. Организация службы маркетинга по сегментному признаку

   Матричная организационная структура . Эта структура имеет вид матрицы, отсюда и название структуры – матричная. Каждый элемент матрицы отражает двойную подчиненность: по вертикали – функциональную, по горизонтали – товарно (продуктово)-специализированную.

   Функциональное управление ресурсное обеспечение произ-водство маркетинг финансы сбыт Продукт А Продукт В Продукт С Рис. 9.5. Построение маркетингового управления по матричному (функционально-товарному) признаку

   Считается, что матричная структура может быть эффективной при широком товарном ассортименте, большом количестве рынков, а также при выведении нового товара на рынок.

   В целом, нужно отметить, что представленные здесь структуры маркетинговых служб являются действительно типовыми.

   9.2 КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

   Управленческий контроль реализуется в таких формах или в такой последовательности:

   Определение плановых показателей. В них – отражение поставленных целей перед организацией, ее подразделениями. Именно по достижению этих показателей будет оцениваться соответствующая деятельность;

   Замер фактически полученных результатов. Это определение того, чего удалось реально достигнуть в какой-то деятельности и на каком-то уровне;

   Сравнение плановых и фактических результатов, проведение соответствующего анализа.

   Контроль маркетинговой деятельности строится на принципах общего управленческого контроля. Выделяют два вида маркетингового контроля – оперативный и стратегический.

   Оперативный контроль , его основными объектами являются:

   Объем реализации продукции;

   Затраты на маркетинговую деятельность в целом;

   Прибыльность деятельности по признакам товарных групп, регионам и т.д.

   Эффективность функциональных направлений маркетинговой деятельности.

   Контроль реализации продукции предполагает организацию учета объемов фактических продаж, проведение их сравнения с плановыми показателями. Указанные показатели могут быть представлены в размере товарных групп, сбытовых подразделений предприятия, регионов, сегментов, каналов распределения товаров и т.д. Здесь – широкий спектр возможностей для анализа результатов деятельности фирмы в области сбыта.

   Косвенным показателем, характеризующим состояние сбыта продукции фирмы, может выступать доля рынка, принадлежащая фирме. Изменение доли рынка – важный показатель рыночной конкурентоспособности фирмы. Вместе с тем, показатели доли рынка могут изменяться не только под влиянием успеха или неуспеха в реализационной политике фирмы. Может измениться емкость рынка, могут произойти какие-то изменения в деятельности конкурентов и т.д.

   Контроль маркетинговых затрат в техническом отношении осуществляется на основе документов финансовой отчетности фирмы, а также на результатах внутреннего управленческого учета. В затратах нужно отразить средства, которые были направлены на проведение маркетинговых исследований, разработку новых продуктов, коммуникации и стимулирование продаж, а также на другие мероприятия.

   Контроль прибыльности предполагает оценку экономических результатов деятельности по определенным маркетинговым объектам – товарам, сегментам, регионам, каналам сбыта и т.д.

   Контроль эффективности отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности предполагает оценку работы подразделений (сотрудников) фирмы, отвечающих за эффективность реализации составляющих маркетингового управления.

   Стратегический контроль в маркетинге . Он связан с обеспечением достижения долгосрочных маркетинговых целей фирмы. Стратегический контроль – это не столько «экономический» контроль, каким можно считать оперативный аудит, сколько аналитический контроль. По степени охвата стратегический контроль может быть:

   - горизонтальным , который предполагает оценку маркетинговой деятельности предприятия в целом - ее организации, степени координированности и эффективности;

   - вертикальным, который предполагает проведение контрольных срезов по отдельных функциям маркетингового управления.

   По своему происхождению стратегический контроль может носить внешний или внутренний характер.

   Внутренний аудит проводится сотрудниками самой фирмы – объекта контроля. Он, очевидно, не будет дорогостоящим для фирмы, он может быть достаточно легко и оперативно организован, аудиторы, по идее, должны хорошо («изнутри») знать объект проверки. Вместе с тем, результативность аудита, его конечная ценность определяется качеством проверки и способностью проверяющих хотя бы обозначить ключевые пути улучшения ситуации – не всегда внутренние сотрудники могут отвечать этим требованиям.

   Маркетинговый аудит может иметь внешний характер . Внешний аудит проводят специализированные аналитики и консультанты. Это значительно дороже для фирмы, нуждающейся в аудите, но, одновременно, это и повышает шансы на большую объективность и профессионализм. Риски внешнего аудита – «профессионализм» проверяющих в составлении отчета, обнаружение проверяющими интересных наработок в области маркетинговой деятельности и их дальнейшее бесплатное использование или даже продажа, а также другие.

   В целом же, маркетинговый контроль создает одну из необходимых предпосылок для развития системы маркетингового управления на предприятии, для нахождения путей и способов повышения его эффективности и, как результат, укрепления рыночной конкурентоспособности предприятия.

   Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге )- это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.

   Контроллинг в маркетинге — это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы.

   Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

   Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает "постоянно держать под контролем".

   Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах:

   • Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;
   • Своевременность – маркетинговый контроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы;
   • Фильтрация – контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их ценлям маркетинга;
   • Документирование – контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде.

   Параметры маркетингового контроля. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов.

   Тайминг контроля . Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показатиелей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

   Стандарты системы маркетингового контроля – это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений.

   Объекты маркетингового контроля:

   • План маркетинга . Контроль осуществляется за выполнением планов маркетинга. Цель контроля - удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля - анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.
   • Контроль прибыльности. Цель контроля - выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля - рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
   • Стратегический контроль . Цель контроля - определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.
   • Контроль организационных процессов . Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

   Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

   Организация маркетингового контроля. При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

   Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

   К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

   К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

   При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

   
   

   9.1ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

   Очевидно, что маркетинг, как и любую другую деятельность, нужно определенным образом на предприятии организовать. Необходимо добиться согласованности, планомерности, эффективности как с точки зрения «чистой» организации маркетинговой деятельности (собственно маркетинга ), так и с точки зрения органичного ее «расположения» в общей системе управления предприятием.

   В менеджменте выделяют такие понятия, как «функции организации" и "функции менеджмента". Если функции организации отражают смысл ее деятельности, то функции менеджмента отражают смысл управления этой деятельностью. Одной из функций организации является функция маркетинга. Управление этой организационной функцией предусматривает реализацию таких управленческих задач, как: анализ ; планирование ; реализация .

   Организация маркетинговой деятельности на фирме сводится к выбору определенной организационной структуры управления маркетингом . В ней отражаются и распределение маркетинговых функций на уровне подразделений, и сферы компетенции и ответственности соответствующих сотрудников.

   Каждое предприятие по-своему формирует структуру маркетингового управления.

   На многих предприятиях создаются специальные маркетинговые службы. Как правило, это крупные или средние по размерам предприятия. На предприятиях небольших размеров нам трудно будет найти специально созданные службы маркетинга. Вместе с тем, любое предприятие реализует маркетинговые функции. Маркетинговые функции определенным образом распределяются среди менеджмента предприятия.

   Исходя из имеющегося опыта, можно выделить несколько типовых моделей организации службы маркетинга на предприятиях:

   - функциональная ;

   - продуктовая (товарная) ;

   - региональная ;

   - сегментная ;

   - матричная .

   Функциональная структура службы маркетинга – предусматривает распределение обязательств между отделами (сотрудниками) службы маркетинга по признаку закрепления за ними определенных маркетинговых функций. Специалисты отмечают, что такая структура относительно проста, и она наилучшим образом подходит для больших предприятий с узким товарным ассортиментом, которые являются слабо диверсифицированными.

   Продуктовая (товарная) структура службы маркетинга – предполагает наличие на предприятии нескольких менеджеров по маркетингу, отвечающих за определенный товар (группу товаров) и подчиняющихся какому-то топ-менеджеру предприятия.

   Продуктовая структура распространена на больших предприятиях с диверсифицированным производством. Руководитель продуктового направления – ответственное лицо фирмы, которое полностью отвечает за рыночные результаты своей товарной группы. Подразделение должно быстро реагировать на изменения в конкурентной среде, на появление новых технологий, на тенденции поведения покупателей рынка.

   
   

   Региональная структура службы маркетинга – предполагает наличие отдельных подразделений, деятельность которых ориентирована на определенные региональные рынки.

   Данная структура обычно адекватна условиям деятельности тех предприятий, которые продвигают свою продукцию на достаточно четко выделенных региональных рынках.